在今年的兩會(huì)上，著重提及了“養(yǎng)老地產(chǎn)”的發(fā)展。報(bào)告里是這么講的：人均預(yù)期壽命將達(dá)到 76.7 歲。積極應(yīng)對(duì)人口老齡化，發(fā)展居家、社區(qū)和互助式養(yǎng)老，推進(jìn)醫(yī)養(yǎng)結(jié)合，提高養(yǎng)老院服務(wù)質(zhì)量。這實(shí)際上就是要推動(dòng)養(yǎng)老事業(yè)的發(fā)展，其中一個(gè)就是養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展。養(yǎng)老地產(chǎn)，從建筑設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃到裝飾標(biāo)準(zhǔn)，這類(lèi)老年地產(chǎn)的建筑產(chǎn)品開(kāi)發(fā)接近于高端住宅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的規(guī)律，創(chuàng)新核心在于適老化設(shè)計(jì)，可以判斷，未來(lái)5到10年將是養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展的黃金機(jī)遇期,不過(guò)當(dāng)前我國(guó)養(yǎng)老地產(chǎn)開(kāi)發(fā)仍存在四大痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)一：模糊而想當(dāng)然的市場(chǎng)

之所以說(shuō)“模糊”，是因?yàn)轲B(yǎng)老地產(chǎn)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)化統(tǒng)計(jì)是缺失的。養(yǎng)老地產(chǎn)是近幾年提出來(lái)的概念，與傳統(tǒng)的養(yǎng)老院并不相同。養(yǎng)老地產(chǎn)的客戶(hù)囊括了55歲之后的老年人群，而養(yǎng)老院更多的是75歲以上高齡老人和不能自理的老人。我們經(jīng)?？吹降年P(guān)于“床位缺口數(shù)量”、“60歲以上老齡人口數(shù)量和比例”等統(tǒng)計(jì)數(shù)字可以說(shuō)是大而空泛，落實(shí)到項(xiàng)目具體所在的城市、區(qū)域中老年群體的規(guī)模數(shù)量、支付力、支付意愿、需求偏好，就完全是空白，需要我們親自做很多的調(diào)研工作，逐步摸清。

我們?cè)?jīng)遇到過(guò)一個(gè)三線(xiàn)城市的養(yǎng)老項(xiàng)目，項(xiàng)目的產(chǎn)品都已確定，但是反過(guò)來(lái)還要找我們做這個(gè)城市的老年群體的市場(chǎng)調(diào)研。本來(lái)應(yīng)該是調(diào)研指導(dǎo)定位、定位指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但就是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)這個(gè)城市的養(yǎng)老市場(chǎng)搞不清楚，缺乏信心，還要再補(bǔ)充調(diào)研。

之所以說(shuō)是“想當(dāng)然”的市場(chǎng)，是因?yàn)轲B(yǎng)老的市場(chǎng)蛋糕看上去很大很有前景，大家都認(rèn)為自己應(yīng)該可以從中分到一些東西。另外，很多企業(yè)都認(rèn)為養(yǎng)老地產(chǎn)賺錢(qián)比較慢，同時(shí)企業(yè)一般都欠缺提供專(zhuān)業(yè)護(hù)理服務(wù)的能力，所以就自然地將項(xiàng)目定位于高端健康老人市場(chǎng)。這些想法表面上看順理成章，實(shí)際上都是企業(yè)一廂情愿的主觀想法。因?yàn)榻】道先说闹Ц读?shí)際上有上限天花板，而且支付意愿低，并且難以管理;老年人群對(duì)于身體逐漸衰老之后產(chǎn)生的醫(yī)療、康復(fù)、保健有著剛性需求，有足以滿(mǎn)足這些需求的服務(wù)和設(shè)施，老人才愿意支付高溢價(jià)，為你的項(xiàng)目買(mǎi)單。

我們總結(jié)中國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)的真相用八個(gè)字概括：“未富先老，未老先衰”。

發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入老齡化時(shí)，人均GDP為1～3萬(wàn)美元，而中國(guó)則剛超過(guò)5500美元。“未富先老”意味著老人的支付力有限，支付是有上限天花板的，并且老年人群是精打細(xì)算和理性消費(fèi)的群體，與年輕人的感性消費(fèi)觀完全不同。如何為老年群體降低支付門(mén)檻，創(chuàng)新支付方式，是養(yǎng)老項(xiàng)目普遍待解的課題。

“未老先衰”是因?yàn)樵缒曛袊?guó)的醫(yī)療衛(wèi)生條件有限，人們的保健意識(shí)不足，加上近年來(lái)大城市日益嚴(yán)重的環(huán)境污染和食品安全問(wèn)題，導(dǎo)致了大部分老年人在健康方面存在各種問(wèn)題。“未老先衰”意味著老人的身體保健、康復(fù)、治療等需求是真正的剛性需求，而老人的支付意愿與所提供的康復(fù)、醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容正相關(guān)。

痛點(diǎn)二：無(wú)產(chǎn)權(quán)型物業(yè)如何盈利

養(yǎng)老項(xiàng)目的收入大體可分為：地產(chǎn)銷(xiāo)售收入、物業(yè)租賃收入、物業(yè)管理和養(yǎng)老服務(wù)收入以及衍生品開(kāi)發(fā)收入等。國(guó)內(nèi)養(yǎng)老項(xiàng)目的盈利難題主要集中在三個(gè)方面：

首先，養(yǎng)老項(xiàng)目的用地性質(zhì)往往比較特殊(例如，醫(yī)療劃撥用地、集體用地、公共配套設(shè)施用地、軍產(chǎn)用地、產(chǎn)業(yè)用地、商業(yè)用地、旅游用地等等)，這類(lèi)用地的產(chǎn)權(quán)不能銷(xiāo)售或者很難銷(xiāo)售，怎么用非產(chǎn)權(quán)交易的方式來(lái)盈利?

其次，政府為了防止開(kāi)發(fā)商用養(yǎng)老名義圈地，基本上對(duì)于養(yǎng)老取地的項(xiàng)目都會(huì)有一個(gè)硬性的要求：首期必須有一定規(guī)模的養(yǎng)老配套設(shè)施入市，否則后續(xù)的土地免談。這樣一來(lái)，項(xiàng)目早期怎么平衡投入和產(chǎn)出，就變成一個(gè)特別重要的問(wèn)題。

再次，養(yǎng)老項(xiàng)目的土地指標(biāo)很少一次性到位，都是分年分批取得，這也會(huì)產(chǎn)生規(guī)劃整體方案與實(shí)際開(kāi)發(fā)之間的矛盾，開(kāi)發(fā)中的盈利方式需要有策略地動(dòng)態(tài)調(diào)整。

養(yǎng)老物業(yè)主要有六種無(wú)產(chǎn)權(quán)型盈利模式，目前在中國(guó)以會(huì)員制和押金制較為普遍。會(huì)員制與押金制存在本質(zhì)區(qū)別：會(huì)員制銷(xiāo)售的是豐富的服務(wù)內(nèi)容，這是會(huì)員制交易模式的設(shè)計(jì)前提，而押金制僅僅是銷(xiāo)售物業(yè)使用權(quán);押金嚴(yán)格來(lái)講不能算作收入，但是會(huì)員費(fèi)用可以較為靈活地計(jì)入財(cái)務(wù)報(bào)表;押金制受限于床位數(shù)量，而會(huì)員卡可以實(shí)現(xiàn)超售，能夠更好地實(shí)現(xiàn)回現(xiàn);押金對(duì)應(yīng)的房間或者床位是固定的，會(huì)員制可以比較靈活安排床位或房間;會(huì)員制在經(jīng)營(yíng)上操作更加便捷。

痛點(diǎn)三：賣(mài)什么?賣(mài)給誰(shuí)?誰(shuí)買(mǎi)單?怎么賣(mài)?

養(yǎng)老項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)首先要解決的是“賣(mài)什么”的問(wèn)題——到底是賣(mài)養(yǎng)老服務(wù)還是賣(mài)房地產(chǎn)?這個(gè)問(wèn)題直接決定了盈利模式的設(shè)計(jì)，以及整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的制定，是最根本的一個(gè)問(wèn)題。之后還要解決三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)基本問(wèn)題：“賣(mài)給誰(shuí)”，針對(duì)健康老人還是需要護(hù)理的老人來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷(xiāo)策略;“誰(shuí)買(mǎi)單”，老人買(mǎi)單還是其子女買(mǎi)單(雙方的購(gòu)買(mǎi)力是不同的，驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策的因素也不一樣);“怎么賣(mài)”，用傳統(tǒng)的住宅方式營(yíng)銷(xiāo)，還是用特殊或者創(chuàng)新方式營(yíng)銷(xiāo)。

我們發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙、電視仍然是老人了解社會(huì)最重要的工具，相比較而言專(zhuān)業(yè)人士的意見(jiàn)在客戶(hù)的選擇中偏低，說(shuō)明老年人相信自己的判斷以及親友的口碑，而對(duì)養(yǎng)老專(zhuān)家的講法持有部分保留態(tài)度。短信作為一種新的宣傳工具，在老年人中起到的作用有限，但是在其子女身上卻能充分發(fā)揮作用，起到有效的間接傳遞信息的作用

我們總結(jié)了養(yǎng)老項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)關(guān)鍵：

持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)住宅主要是依托開(kāi)盤(pán)、節(jié)慶等節(jié)點(diǎn)制造銷(xiāo)售結(jié)果，都是階段式的營(yíng)銷(xiāo)，以集中式宣傳和各種活動(dòng)為主要營(yíng)銷(xiāo)方式;而養(yǎng)老項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)需要持續(xù)性，不停地吸引客戶(hù)關(guān)注，不停地釋放聲音，因此，建立網(wǎng)站、長(zhǎng)期發(fā)布各類(lèi)信息非常必要。

需要能接觸到老人的特殊渠道。傳統(tǒng)住宅的宣傳渠道還是以各種類(lèi)型的媒體為主，但是養(yǎng)老項(xiàng)目的宣傳需要通過(guò)一些特殊的能夠接觸到老年人的渠道，例如，學(xué)校的退休教師管理處、老干部活動(dòng)中心、醫(yī)院渠道，針對(duì)社區(qū)老年人的活動(dòng)中心、老年大學(xué)，針對(duì)老年人的非盈利機(jī)構(gòu)等。

提供實(shí)在的服務(wù)體驗(yàn)。傳統(tǒng)住宅營(yíng)銷(xiāo)依靠核心展示區(qū)來(lái)銷(xiāo)售，根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)把客戶(hù)帶到樣板房參觀，參觀展示區(qū)的園林綠化和設(shè)施等，然后在會(huì)所或者營(yíng)銷(xiāo)中心成交，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程非常感性;而養(yǎng)老項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)更加注重老人的實(shí)際體驗(yàn)，一個(gè)帶有多個(gè)房間的體驗(yàn)中心成為必要設(shè)施，老人可以入住體驗(yàn)中心一段時(shí)間，實(shí)實(shí)在在體驗(yàn)這里的服務(wù)內(nèi)容，感覺(jué)滿(mǎn)意了就可以成交。

重在“服務(wù)力”，而非“銷(xiāo)售力”。傳統(tǒng)住宅成交依靠銷(xiāo)售人員的“銷(xiāo)售力”，有很多銷(xiāo)售層面的技巧;而養(yǎng)老項(xiàng)目并不依靠銷(xiāo)售人員成交，反而是這里的各種各樣的服務(wù)人員，可以給老人充分的信賴(lài)感和信心，服務(wù)人員越多，營(yíng)銷(xiāo)的效果越好。

痛點(diǎn)四：持續(xù)經(jīng)營(yíng)怎么辦

切開(kāi)養(yǎng)老市場(chǎng)蛋糕實(shí)際上需要解決兩大難點(diǎn)：一個(gè)是醫(yī)療資源的嫁接(醫(yī)療往往是養(yǎng)老項(xiàng)目中的核心驅(qū)動(dòng)力)，一個(gè)是專(zhuān)業(yè)養(yǎng)老服務(wù)的植入。

銷(xiāo)售之后的物業(yè)運(yùn)營(yíng)一直都是開(kāi)發(fā)商的短板和軟肋，住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、寫(xiě)字樓、旅游地產(chǎn)等都有這個(gè)問(wèn)題，而養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)能力要求更高、更專(zhuān)業(yè)。養(yǎng)老服務(wù)往往跟醫(yī)療相關(guān)，專(zhuān)業(yè)養(yǎng)老護(hù)理人員的職業(yè)技能比酒店服務(wù)人員的要求還要高，這對(duì)于絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)基本上是沒(méi)有辦法自己做到的，只能依靠專(zhuān)業(yè)的養(yǎng)老運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)完成，而專(zhuān)業(yè)的養(yǎng)老運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)在目前還是一個(gè)相對(duì)稀缺的資源，對(duì)這樣的資源要識(shí)別、積累、再為己所用，需要一個(gè)過(guò)程，大部分開(kāi)發(fā)企業(yè)都沒(méi)有積累出這樣的專(zhuān)業(yè)資源。開(kāi)發(fā)商“只賣(mài)房，不經(jīng)營(yíng)”的現(xiàn)狀有時(shí)候也不完全是意愿問(wèn)題，而是能力短板，有心無(wú)力。