休閑農(nóng)莊是一個中國特色的行業(yè)，國外的莊園、農(nóng)莊和我們完全是兩個物種。我們的農(nóng)莊融合了國外休閑農(nóng)場、主題樂園、露營地、花園、微型度假村等多種業(yè)態(tài)。也正是因為此，休閑農(nóng)莊很難界定，也很難用一種理論去推演研究。

2019年開始，一些新莊主不再迷戀所謂綜合型三產(chǎn)融合的大莊園，反而更加傾向某個特定類型的項目。比如有的直接就是做主題樂園，有的就是做營地，有的就是做精品農(nóng)業(yè)。

2020年，我們相信會有更多的農(nóng)莊開始告別量的“綜合”，而是更加追求“自己到底想要做什么”，會更加根據(jù)自己的資源稟賦，來從更小更具體的版塊切入。

未來，農(nóng)莊將不再是一個行業(yè)，模式獨立清晰的農(nóng)場、主題樂園、露營地、花園等業(yè)態(tài)會獨立成為細分行業(yè)，共同成為都市人的田園會客廳。
 

休閑農(nóng)莊的發(fā)展趨勢：“小而美”的網(wǎng)紅項目涌現(xiàn)

如果說，前些年休閑莊園是在比拼“大而全”，那么這兩年開始，越來越多的“小而美”項目以網(wǎng)紅模式大行其道。尤其是在親子領域，許多三四十畝的項目頗為吸引眼球。

為什么“小而美”的項目會走紅?

一是面積小，容易做精致時尚，暗合了當下休閑農(nóng)業(yè)向自然時尚生活空間發(fā)展的節(jié)奏。臺灣、日本、東南亞等地區(qū)，很多網(wǎng)紅項目，其實都是如此。

另一個，這些“小而美”項目背后，都有一個不一定土豪，但很會“玩”的老板。這些老板會按照自己的審美情趣，親自參與，將項目場景打造和活動策劃做得溫暖有情調。

2020年，這種“小而美”的自然時尚場景莊園會越來越多。而這，又會為莊園帶來有一種分化。

未來真正適合做莊園的是兩種人，一種是特別有錢的，另一種是特別會“玩”的。

休閑農(nóng)莊的發(fā)展趨勢：家庭農(nóng)場將成主流趨勢

“大棚房整治”后，很多人關心，休閑農(nóng)業(yè)未來的方向在哪里?

2019年國家給出了非常清晰的答案：家庭農(nóng)場。隨著各級補貼政策的風口轉型，不難猜測在2020年乃至以后數(shù)年，家庭農(nóng)場都將是農(nóng)業(yè)舞臺的領銜主演。

當然，中國的家庭農(nóng)場，不會等同于美國機械化規(guī)模種植的家庭農(nóng)場，也不會完全是臺灣式以三產(chǎn)為主的休閑農(nóng)場。

中國農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略地位，加上城鎮(zhèn)化背景下的農(nóng)業(yè)格局，我們的家庭農(nóng)場必然是要探索一條新的路子。這其中既要有傳統(tǒng)種植大戶升級版的規(guī)模農(nóng)業(yè)，又要有類似休閑農(nóng)場的休閑服務，多種經(jīng)營。

2020年的家庭農(nóng)場，大概率仍會面臨農(nóng)業(yè)的不穩(wěn)定性，也會在探索休閑服務中面臨專業(yè)不足、經(jīng)驗不足、審美不足等困境。

但我們不能否認家庭農(nóng)場的方向。與其坐觀評判，不如積極融入其中，找到適合自己的新坐標。
 

休閑農(nóng)莊的發(fā)展趨勢：研學進入洗牌期，兩類項目成贏家

研學之火，無須贅述。這兩年做農(nóng)莊不談研學，都不好意思跟人打招呼。

不過在2019年，一些莊主開始對研學市場進行反思?？此茻狒[的研學，利潤真有想象中那么高嗎?未來隨著大批“主力”入市，一般農(nóng)莊的研學還能火幾年?

同樣在2019年，部分學校也對當下的研學基地提出疑問：同質化的內容，究竟該去誰家?

到了2020年，研學市場或將開始走向分化。在愈發(fā)激烈的競爭中，兩類基地或將成為幸存者。

一類是“教育”屬性鮮明的社會實踐基地或營地。未來憑借強大的課程研發(fā)迭代能力和師資力量，仍將為學生提供戶外教育價值。

另一類是有鮮明“一產(chǎn)”特色的休閑農(nóng)場。憑借農(nóng)業(yè)特色以及圍繞這個特色設置的課程，也有強大的吸引力。對這類農(nóng)場而言，研學帶來的一產(chǎn)轉化和品牌沉淀，比研學那幾十塊錢更有價值。

休閑農(nóng)莊的發(fā)展趨勢：農(nóng)產(chǎn)品進入“農(nóng)創(chuàng)”時代

有人把2019年成為“農(nóng)創(chuàng)”元年。是否準確且不論，文創(chuàng)的颶風掛進農(nóng)業(yè)，開始為農(nóng)產(chǎn)品賦能的潮流，確實在2019年起于青萍之末。

業(yè)界流傳一個觀點是，臺灣農(nóng)產(chǎn)品效益是大陸的25倍。這25倍如何得來?是質量更好、營養(yǎng)價值更高、標準更統(tǒng)一嗎?當然不全是。真正原因就是臺灣的“農(nóng)創(chuàng)”打造。

特別需要說明的是，所謂“農(nóng)創(chuàng)”，不是簡單像很多公司那樣設計出個性的包裝，再講一個溫情故事，然后就能賣出高價。

“農(nóng)創(chuàng)”是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，既包括精品農(nóng)業(yè)種植、文化提煉、VI設計、故事挖掘、場景塑造，也包括渠道搭建、種子粉絲培養(yǎng)、情感營銷、病毒擴散、創(chuàng)意迭代、圈層維護、線上線下互動等等。

景區(qū)文創(chuàng)，就是一個很好的反面教訓。故宮文創(chuàng)火爆之后，很多景區(qū)文創(chuàng)紛紛跟進，但是大多數(shù)項目的文創(chuàng)產(chǎn)品就停留在外觀設計上。所以現(xiàn)在很多休閑旅游項目的文創(chuàng)街，生意異常冷清。

照貓畫虎，能夠起于青萍之末，也容易止于草莽之間。

休閑農(nóng)莊的發(fā)展趨勢：專業(yè)配套公司開始涌現(xiàn)

幾乎所有大行業(yè)，都有完善的配套服務公司。比如地產(chǎn)業(yè)，開發(fā)商拿到地后，有社會化的建筑公司、策劃公司、銷售公司、物業(yè)公司等等專業(yè)配套機構來服務，開發(fā)商會輕松很多。

休閑農(nóng)業(yè)為何經(jīng)營艱難，重要原因之一就是整個行業(yè)缺乏專業(yè)配套公司。

好在隨著行業(yè)時間的演進，現(xiàn)在越來越多的專業(yè)機構開始出現(xiàn)。比如娛樂設備類的公司，已經(jīng)不再是簡單賣個設施，而是會根據(jù)莊園情況，給出完整的項目建設方案。

再比如規(guī)劃設計公司。前些年大部分規(guī)劃設計公司都是從城市規(guī)劃、景區(qū)規(guī)劃、園林規(guī)劃領域轉型而來，由于缺乏運營思維，往往做出來的東西“不接地氣”。

但去年開始，我們見到部分規(guī)劃設計公司已經(jīng)基本完成對農(nóng)業(yè)領域的轉型，無論是行業(yè)認知、內容打造還是運營策略，都已經(jīng)“不外行”了。

專業(yè)配套公司的成熟，對行業(yè)而言無疑是一件好事，但對部分投資者而言則未必。配套越成熟，意味著內容打造的同質化和迭代速度越快，也意味著對莊園核心競爭力要求就越高。

未來，哪些人適合干休閑農(nóng)業(yè)，哪些人不適合，會隨著專業(yè)配套公司的出現(xiàn)，顯得愈發(fā)明顯。

休閑農(nóng)莊的發(fā)展趨勢：農(nóng)莊下半場要學會“習慣困難”

如說過以上都是“小趨勢”，那么在時代大背景下，2020還會有一些“大趨勢”。

2019年末，“中國經(jīng)濟進入下半場”的話題特別熱。大家都在討論，下半場的中國經(jīng)濟對我們普通人會有什么影響。

山合水易認為，2020年，農(nóng)旅行業(yè)大概率會有明顯轉折。用羅胖在跨年演講中的話就是從“電梯模式到攀巖模式”。

未來，或許再也沒有穩(wěn)定的、確切的通道可循。沒有人能沿著某條所謂“正確”的路，像坐電梯一樣通往成功。

更多道路將像“攀巖”一樣，處處充滿挑戰(zhàn)，處處都有意想不到的困難需要克服，隨時都會遇到障礙考驗我們的創(chuàng)造力和選擇能力。

因此，2020年開始，“習慣困難”將成為新常態(tài)。

對真正的企業(yè)家而言，越是不可測的道路，越容易激發(fā)興趣和斗志。一個優(yōu)秀的莊主，大抵也應如此。