旅游商品是塑造旅游體驗的重要載體，是擴(kuò)大宣傳的有效方式，是提高綜合收入的基本途徑，是潛力巨大的消費(fèi)對象，因此備受地方政府、企業(yè)和學(xué)者的重視。在旅游商品開發(fā)中，多年來飽受詬病、懸而未決的就是各地旅游商品千篇一律、缺乏特色的問題。如何找到解決這一問題的突破口?本文基于對麗江古城旅游商品的深度觀察，從現(xiàn)代工業(yè)的“復(fù)制”屬性、游客的角色出發(fā)，結(jié)合體驗經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的理論，提出實現(xiàn)旅游商品個性化的三條路徑。

　　1.手工造就差異。

　　復(fù)制是現(xiàn)代工業(yè)的基本屬性。商人借助機(jī)器設(shè)備、科學(xué)技術(shù)和泰勒式現(xiàn)代管理方法，將原本不具有復(fù)制屬性的產(chǎn)品通過裝配流水線和標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)源源不斷地“復(fù)制”出來。身處現(xiàn)代工業(yè)社會，旅游商品亦無法幸免。這無疑是各地旅游商品千篇一律、缺乏特色的原因之一。欲破解旅游商品開發(fā)中的這一痼疾，可以從“機(jī)器”、“復(fù)制”這一癥結(jié)點(diǎn)出發(fā)，思考除此之外的其他生產(chǎn)方式。于是，手工自然而然地成為實現(xiàn)旅游商品個性化生產(chǎn)的基本方式。與機(jī)器大規(guī)模的同質(zhì)化生產(chǎn)方式不同，手工是一種小規(guī)模的個性化生產(chǎn)手段，它更多地依靠手工藝人的知識、情感、理念、經(jīng)驗和技能。在生產(chǎn)效率和產(chǎn)品價格上，手工是無法與機(jī)器相提并論的。但就差異性和藝術(shù)性而言，手工具有機(jī)器所無法比擬的優(yōu)勢。因此，應(yīng)重視手工藝者在旅游商品生產(chǎn)中的重要地位，發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、藝術(shù)愛好者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民在旅游商品個性化生產(chǎn)中的積極作用。

　　在麗江古城，現(xiàn)場手工制作工藝品的店鋪數(shù)不勝數(shù)，商品類型涉及烙畫、木雕、銅器、銀器等。聚精會神的師傅，形態(tài)各異的工具，叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)穆曇?，?gòu)成了一類特殊的旅游吸引物。旅游商品的生產(chǎn)制作過程也是一種文化藝術(shù)展演過程，極大地豐富了游客的購物體驗。當(dāng)然，最重要的還是經(jīng)由這種方式生產(chǎn)出的旅游商品各不相同，即使是同一位手工藝人制作出的同一圖案的產(chǎn)品，也會有細(xì)微的差別。值得一提的是，古城內(nèi)還生活著一批熱愛麗江、鐘情藝術(shù)的創(chuàng)意人群，他們以自己的專業(yè)技能為基礎(chǔ)，從麗江古城尋找素材，從納西文化中汲取靈感，結(jié)合自己對人生和藝術(shù)的理解，創(chuàng)作出具有地方特色、藝術(shù)價值和紀(jì)念意義的旅游商品，并相互學(xué)習(xí)、推陳出新，成為麗江古城旅游商品個性化的中堅力量。

　　2.游客參與生產(chǎn)。

　　游客是旅游活動的主體。在旅游商品生產(chǎn)過程中，游客不是簡單的、被動的購買者(消費(fèi)者)，而是重要的參與者(生產(chǎn)者)。營銷學(xué)家發(fā)現(xiàn)，顧客參與能夠促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)或服務(wù)創(chuàng)新、提升顧客滿意度、提升企業(yè)績效。時至今日，顧客參與已經(jīng)成為市場營銷與顧客管理中的基本理念，對旅游商品個性化具有重要啟示。在旅游商品生產(chǎn)中，游客承擔(dān)一定的生產(chǎn)者角色，參與某些生產(chǎn)環(huán)節(jié)，投入自己的理念、智力、創(chuàng)意、體力，可以更好地滿足其受尊重、被認(rèn)可、個性化、自我創(chuàng)造、自我實現(xiàn)等方面的需求。更為重要的是，游客是差異化的個體，具有自己的獨(dú)特理念和創(chuàng)造力，經(jīng)由他們的參與，旅游商品也就具有了差異。亦是因為融入了自己的情感和創(chuàng)造，這些旅游商品對游客而言具有某種特殊的意義。在麗江古城，不少店鋪尤其是木雕、烙畫都采用現(xiàn)場制作的方式，游客可以將自己的想法或要求告訴店主，店主據(jù)此設(shè)計制作出符合游客要求的產(chǎn)品。當(dāng)?shù)卣€打算在五一街對傳統(tǒng)飲食文化(如雞豆涼粉、麗江粑粑、蜜餞)和手工藝(如皮革加工、服飾制作、手工編織、銅器打制)進(jìn)行開發(fā)，通過小型的現(xiàn)場制作進(jìn)行展示的同時，讓游客參與到其中。

　　受顧客參與理論的啟發(fā)，結(jié)合體驗經(jīng)濟(jì)的核心理念，筆者將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的UGC商業(yè)模式改造為旅游商品生產(chǎn)的TGC模式。TGC是Tourist Generated Content的簡稱，意為“游客創(chuàng)造內(nèi)容”，指旅游商品開發(fā)商構(gòu)建相關(guān)場景、制定規(guī)則，由游客來完成旅游商品的生產(chǎn)，并在這一過程中創(chuàng)造出對自身具有獨(dú)特性的意義。麗江古城玉河廣場上的東巴許愿風(fēng)鈴就是這一模式的典型案例。旅游商品開發(fā)商借助麗江古城這一場景，利用東巴文化中的素材，提供了東巴風(fēng)鈴(關(guān)鍵部件是帶有風(fēng)鈴的許愿牌)這一物質(zhì)載體作為平臺，賦予了其“許愿”的功能，滿足游客祈福圓夢的需求。同時，還制定了游客參與的“規(guī)則”：將自己的心愿寫在風(fēng)鈴正面，然后自己選擇位置、親手掛在木廊上。游客通過書寫自己的心愿和懸掛風(fēng)鈴，就生產(chǎn)出對自己而言具有獨(dú)特性的商品——寫有自己心愿的風(fēng)鈴。值得一提的是，游客雖然付了費(fèi)，但沒有人將其帶回家中，而是留在玉河廣場一側(cè)的長廊上，成為別人眼中的一道獨(dú)特“風(fēng)景”。

　　3.創(chuàng)意自我保護(hù)。

　　旅游商品只有具有了創(chuàng)意，才能突破千篇一律、缺乏特色的局面。只有建立了完善的創(chuàng)意保護(hù)制度，旅游商品生產(chǎn)者才具有持續(xù)的創(chuàng)意動力。但是，創(chuàng)意是一種獨(dú)特的意念和新穎的構(gòu)思，保護(hù)難度相當(dāng)大。在很多地方，一種暢銷的旅游商品上市后，山寨版的假冒產(chǎn)品馬上就會出現(xiàn)。因為沒有付出前期研發(fā)費(fèi)用和市場風(fēng)險，加之部分游客缺少相關(guān)信息和辨識能力，這些山寨版旅游商品可以以低價格出售，甚至有可能在市場競爭中取勝。此外，這種暢銷產(chǎn)品的創(chuàng)意如果缺乏保護(hù)機(jī)制，可能給別人以靈感，促使別的商家在原來的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，生產(chǎn)出功能更強(qiáng)、質(zhì)量更高、價格更低的升級版產(chǎn)品，迫使第一代產(chǎn)品退出市場。

　　有鑒于此，在旅游商品創(chuàng)意保護(hù)機(jī)制不能馬上建立的情況下，生產(chǎn)者應(yīng)思考旅游商品創(chuàng)意的自我保護(hù)辦法，構(gòu)筑進(jìn)入門檻，讓其他生產(chǎn)者無法模仿。在實踐中，這種自我保護(hù)機(jī)制主要包括獨(dú)特的品牌故事、獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)、獨(dú)特的象征意義。在這方面，麗江古城布農(nóng)鈴是一個成功的案例。與古城其他小店中的眾多鈴鐺相比，布農(nóng)鈴擁有一段關(guān)于名人布農(nóng)、茶馬古道、徒步進(jìn)藏、活佛開光的故事，這使其具有了鮮明的地域特色與個性化色彩，為其注入了豐富的文化內(nèi)涵。“來自茶馬古道的寂寞”的廣告語引發(fā)了游客的無限想象，“叮叮叮叮漂泊漂泊，當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)回家回家”的對聯(lián)足以吸引游客駐足、進(jìn)店參觀。同時，布農(nóng)鈴的外形也與眾不同，每一個鈴鐺的下面都掛了一片布農(nóng)先生繪制的麗江風(fēng)景木片，背面有配合畫面的詩意文字。此外，布農(nóng)鈴采用獨(dú)特的配方和生產(chǎn)技術(shù)，每只鈴鐺的聲音各不相同。布農(nóng)先生及其合作者還不斷從自己對人生的感悟和我國傳統(tǒng)文化中汲取靈感，推陳出新，創(chuàng)作出具有不同含義和表現(xiàn)形式的鈴鐺。這些措施讓布農(nóng)鈴在市場上擁有了一套自我保護(hù)機(jī)制，使其他商家難以模仿，或者“一直被模仿，從未被超越”。該案例對旅游商品開發(fā)具有深刻啟示，只有從一開始就全面考慮商品的獨(dú)特性和市場壟斷性，構(gòu)筑進(jìn)入門檻與自我保護(hù)機(jī)制，才能更好地應(yīng)對市場競爭，獲取創(chuàng)意投入帶來的商業(yè)回報。

　　山合水易機(jī)構(gòu)

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