?。ㄒ唬┦袌鰞r值鏈——旅游地產(chǎn)的游客消費需求多元

　　游客滯留時間相對較長。與觀光型旅游走馬觀花相比，以城市為旅游目的地的游客往往會選擇以一地為據(jù)點，然后輻射周邊，將休閑、觀光、運動、體驗甚至商務等有機結合，所以休閑度假者往往在一地的停留時間較長。

　　旅游者復游率顯著升高。與觀光型旅游以一次性消費為主，重復性消費所占比重較小不同的是，好的休閑旅游產(chǎn)品的復游率高，即游客認準了一個城市度假地，甚至一個城市酒店，其忠誠度會非常高。

　　游客希望實現(xiàn)異域家的感覺?；跍魰r間相對較長和復游率高的特點，消費者要求城市旅游旅游地產(chǎn)產(chǎn)品能帶來家的感覺，要求具有更大的獨立性和自主性。同時，城市旅游旅游地產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅是解決最基本的居住需求，它是滿足休閑度假需要，提供生活享受需求，這又決定了其要有與慣常居所不同的感覺，產(chǎn)生一種異域感。這種異域感可來自于自然環(huán)境的不同、文化的不同、建筑產(chǎn)品的不同、體驗性項目的不同等，而傳統(tǒng)的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品確不能適應消費者尋求異域刺激的需求。所以，給消費者一個異域家的感覺是創(chuàng)新城市旅游旅游地產(chǎn)產(chǎn)品關鍵。

　　購買消費兼具投資目的性。購買城市旅游旅游地產(chǎn)產(chǎn)品的消費者，其目的除了滿足自身休閑需要之外，更為重要的原因是看好其長期投資的收益。從理性角度，城市旅游旅游地產(chǎn)產(chǎn)品具有極強的復合性，不僅僅能夠滿足居住、商業(yè)、商務、休閑旅游等功能，同時具有增值的巨大潛力，購買者一方面是來自于滿足功能需求的內(nèi)在沖動，另一方面是看中房產(chǎn)品的稀缺性。尤其是生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的城市度假旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，旅游資源的稀缺性是旅游地產(chǎn)長期保值增值的有力保證，從而在某種意義上來說，購買旅游度假房產(chǎn)品既是消費又是存儲，更是一種投資。

　?。ǘ┊a(chǎn)品價值鏈——旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品復合

　　在城市旅游目的地構建過程中，城市旅游地產(chǎn)產(chǎn)品構成了城市的基礎旅游資源，特色化的城市建筑、繁華的商業(yè)氛圍、生態(tài)宜居的社區(qū)環(huán)境，這些因素使得游客對城市產(chǎn)生更深層的感受，因此，城市旅游地產(chǎn)產(chǎn)品構成了城市旅游的基本要素。

　　隨著城市旅游地產(chǎn)市場需求的不斷變化，旅游地產(chǎn)項目中單一的園林、會所、人文景觀等，已經(jīng)不能滿足消費者的多元化需求。旅游地產(chǎn)需求由原來簡單的居住、商業(yè)等簡單功能發(fā)展到對環(huán)境的需求，于是，旅游地產(chǎn)開發(fā)在經(jīng)歷了圈地、小盤、大盤之后，逐漸出現(xiàn)了復合型旅游地產(chǎn)開發(fā)的萌芽。復合旅游地產(chǎn)是發(fā)展的必然，也是迎合了市場的需求，絕大多數(shù)的理想住宅不僅要有住宅、有辦公室，還要有酒店公寓，更要有完善商業(yè)配套。

　　復合旅游地產(chǎn)是在旅游地產(chǎn)開發(fā)過程中對消費者的生活方式進行創(chuàng)造，同時整合其它相關產(chǎn)業(yè)，從而將消費者追求的理想化又具有真實性的生活方式自然融入到旅游地產(chǎn)的規(guī)劃、開發(fā)、運營和服務的整個流程之中，為消費者創(chuàng)造出充分體現(xiàn)生活感受和文化價值的復合人居生活。然而，復合旅游地產(chǎn)并非是隨便一個主題就能和旅游地產(chǎn)結合的，而是兩者或者更多者的有機結合。復合旅游地產(chǎn)打破了以往旅游地產(chǎn)開發(fā)中的單一理念支持，以房屋為載體，整合多種產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)、生態(tài)、體育產(chǎn)業(yè)、教育、科技等），創(chuàng)造的一種全新旅游地產(chǎn)經(jīng)營模式。旅游地產(chǎn)經(jīng)營功能價值就是項目本身的核心競爭力和品牌效應，是復合旅游地產(chǎn)項目區(qū)別于其他旅游地產(chǎn)項目的關鍵，最重要的還是它能夠對居住者的生活方式起重要的影響作用。

　?。ㄈ┦找鎯r值鏈——旅游地產(chǎn)開發(fā)的多維收益

　　在當前的利益格局下，我國旅游地產(chǎn)行業(yè)各個環(huán)節(jié)利潤的來源和構成與其他國家有根本性的區(qū)別，旅游地產(chǎn)企業(yè)收益與風險嚴重不匹配。通過對旅游地產(chǎn)收益價值鏈的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)在在城市旅游地產(chǎn)開發(fā)中主要包括以下幾個收益環(huán)節(jié)：

　　第一是土地流轉環(huán)節(jié)。目前我國旅游地產(chǎn)主要收益集中在開發(fā)階段，土地是整個旅游地產(chǎn)收益的利潤中心，旅游地產(chǎn)開發(fā)商通過圈地占地實現(xiàn)利潤的增值。從主觀因素看，我國的土地市場化程度不高，由于制度約束等因素，很多開發(fā)商通過關系途徑而非市場方法獲取土地，所以導致在招牌掛環(huán)節(jié)很多有競爭力的開發(fā)商落選；同時我國大部分地區(qū)由于地方政府財力不足，政府把動拆遷的成本轉移給開發(fā)商，拆遷工程進度和土地開發(fā)進度完全由開發(fā)商掌握和控制，這樣間接為開發(fā)商圈地占地提供了條件。

　　第二是融資環(huán)節(jié)。一直以來，商業(yè)銀行是國內(nèi)旅游地產(chǎn)企業(yè)主要的資金來源，但是一系列金融新政讓旅游地產(chǎn)領域傳統(tǒng)融資渠道大大縮小，開發(fā)商不得不加大了資本市場融資力度，如引進外資和行業(yè)外借款等，同時不斷向社會轉嫁財務成本壓力。此種情況下，國家的宏觀政策調(diào)控效果受到影響，政府對開發(fā)商控制能力下降，開發(fā)商與政府內(nèi)部潛規(guī)則不斷出現(xiàn)。

　　就目前來看，開發(fā)商將過多的將利潤環(huán)節(jié)集中在土地和融資上，造成了開發(fā)商和政府之間特殊的利益分配關系，但從長遠來看，消費者的利益需求應該在旅游地產(chǎn)收益價值鏈中占據(jù)更加重要的地位，當前的以土地和融資環(huán)節(jié)為主要的利潤中心的狀態(tài)是不可持續(xù)的。而我國的旅游地產(chǎn)開發(fā)模式也將不斷由開發(fā)銷售向開發(fā)、物業(yè)經(jīng)營和物業(yè)持有轉變，向品牌輸出和管理競爭改變。

　　（四）品牌價值鏈——旅游地產(chǎn)的品牌競爭時代

　　城市旅游目的地的構建，首先解決的是如何整合城市各種資源，包括土地、生態(tài)環(huán)境、旅游地產(chǎn)、資金等因素。目前，城市資源的整合已經(jīng)進入了新的階段，在政府主導下，將城市運營、區(qū)域運營與泛旅游地產(chǎn)有機結合。新的城市資源整合模式的建立，意味著由企業(yè)主導的區(qū)域旅游地產(chǎn)開發(fā)將逐漸被政府主導的城市運營所取代。城市旅游目的地的構建在此背景下逐步走向品牌競爭時代。

　　隨著這種趨勢的推動，將會產(chǎn)生一批具有強大的資金實力和品牌效應的企業(yè)巨頭，他們將更多的涉及城市的整體運營，他們將涉及與城市運營相關的各個行業(yè)，能夠在整個區(qū)域，甚至全國范圍內(nèi)產(chǎn)生巨大影響。這批對城市進行綜合運營的巨頭將旅游地產(chǎn)與旅游、休閑、教育、體育、會展、工業(yè)、文化創(chuàng)意等眾多產(chǎn)業(yè)相互嫁接，從而給城市經(jīng)營者及旅游地產(chǎn)開發(fā)商提供更大的發(fā)展空間。公司最有價值的不再是土地與實體建筑，取而代之的是無形的品牌、管理水平、服務水平等，而隨著土地經(jīng)營開發(fā)受到的種種政策的制約，旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品研發(fā)能力將成為運營商的主要核心競爭力，策劃定位和規(guī)劃設計的發(fā)展速度將隨之提升，運營商關注的首要條件將從成本轉向方案的性價比。隨之而來，產(chǎn)品差異化、企業(yè)專業(yè)化將成為主流，而資源整合的能力將成為衡量運營商專業(yè)能力的重要指標，也是推動運營商品牌成長的關鍵因素。

　　總之，在快速城市化背景下，城市居民和游客需求逐步多元化，需要具備完善功能的復合開發(fā)地塊；旅游地產(chǎn)的利潤模式由土地增值為核心走向復合多元化的經(jīng)營模式；復合功能旅游地產(chǎn)開發(fā)，與多產(chǎn)業(yè)嫁接是未來旅游地產(chǎn)產(chǎn)品的核心亮點；同時，旅游地產(chǎn)開發(fā)將逐步走出小規(guī)模經(jīng)營開發(fā)的狀態(tài)，逐步走向品牌化經(jīng)營，品牌價值將迅速得到體現(xiàn)。

      北京山合水易規(guī)劃設計院
      網(wǎng)址：http://redesignsbyjoann.com/ 
      地址：北京市海淀區(qū)花園路2號 -1號樓（中關村數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)）
      電話：400-650-6990     010-84098642  
      傳真：010-64152865     郵箱：info@shsee.com