文旅地產(chǎn)受宏觀調(diào)控政策和經(jīng)濟周期影響小，現(xiàn)金流長期且穩(wěn)定，具有資產(chǎn)升值的潛質(zhì)，受到資本青睞。在經(jīng)過了2012-2014年的野蠻生長后，文旅地產(chǎn)逐漸回歸理性，步入平穩(wěn)發(fā)展。

在觀點指數(shù)研究院與58集團聯(lián)合發(fā)布的《觀點指數(shù)·2018中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，中國的文旅地產(chǎn)盈利來源是地產(chǎn)銷售與旅游經(jīng)營，綜合特色景區(qū)、高爾夫球場、主題小鎮(zhèn)等項目的多元休閑綜合體模式是目前文旅地產(chǎn)值得借鑒的重要模式。

隨著政策對民宿、特色小鎮(zhèn)等鄉(xiāng)村文旅進行松綁，未來，體驗游、康養(yǎng)小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游將會迎來大發(fā)展，或成為下一個投資熱點。同時，單一的營銷模式將逐步向運營模式轉(zhuǎn)變，多樣化盈利向產(chǎn)業(yè)靠攏，去房地產(chǎn)化回歸旅游本質(zhì)成為未來走向。

文旅地產(chǎn)現(xiàn)狀

1、我國旅游市場發(fā)展迅猛

近年來，我國旅游市場發(fā)展迅猛。2015年-2017年國內(nèi)旅游人次穩(wěn)步上升，由2015年的40億人次增長至2017年的50.01億人次，2017年實現(xiàn)旅游總收入5.40萬億元，增長15.1%。初步測算，2017年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%?？梢?，國內(nèi)旅游市場規(guī)模不斷擴大，其帶來的利潤空間十分可觀。

據(jù)國家旅游局網(wǎng)站統(tǒng)計，2017年國內(nèi)旅游人數(shù)50.01億人次，比上年同期增長12.8%;入出境旅游總?cè)藬?shù)2.7億人次，同比增長3.7%。其中入境外國游客為4294萬人次，亞洲占74.6%，美洲占8.2%，歐洲占13.7%，大洋洲占2.1%，非洲占1.5%。我國豐富的自然資源和風光吸引了不少外國游客，未來將會成為世界第一旅游目的地，文旅的發(fā)展空間仍很大，紅利期仍很長。

2、發(fā)展由野蠻到理性

2012-2014年間，文旅地產(chǎn)處于野蠻生長階段，平均每年新增的文旅項目約2200個，年平均增速達83%。據(jù)觀點指數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，全國文旅項目共7965個，同期上漲50%。

進入2015年后，文旅地產(chǎn)步入轉(zhuǎn)折階段。2015年底全國文旅地產(chǎn)項目達到8701個，增速明顯下降至9%，我國開發(fā)和運營文旅地產(chǎn)項目的企業(yè)共有5297家，較2014年減少27家。這一年我國文旅地產(chǎn)行業(yè)集中度正在上升，行業(yè)洗牌及調(diào)整正逐步拉開序幕。

經(jīng)過2015年的開發(fā)低潮，2016年的增速有所回暖。截至年底，項目個數(shù)達8918個。截至2017年底，文旅地產(chǎn)項目已達14269個，增速高達60%?？梢哉f，2017年迎來了文旅地產(chǎn)激增階段。此時，政府方面也出臺相關(guān)政策，整頓文旅地產(chǎn)，防止過度房地產(chǎn)化。預計未來文旅地產(chǎn)項目增速將有所減緩，行業(yè)回歸理性，趨于平穩(wěn)發(fā)展。

3、文旅地產(chǎn)的不足

(1)區(qū)域分布失衡

受自然資源和地理因素影響，目前文旅地產(chǎn)的地域分布不均衡。截至2017年8月22日，住建部公布全國第二批特色小鎮(zhèn)名單，我國特色小鎮(zhèn)共403個，大部分集中在自然資源豐富、風景優(yōu)美的華東地區(qū)。其中華東、西南、華北、華中四大區(qū)域的項目數(shù)量較多，分別占全國首兩批文旅地產(chǎn)總數(shù)量的23%、16%、15%、15%。最近幾年，西南、兩廣和閩東南地區(qū)文旅地產(chǎn)發(fā)展也非常迅速，不同區(qū)域有著各自的特色及標簽。

(2)同質(zhì)化嚴重

我國文旅地產(chǎn)存在的另一問題便是同質(zhì)化，很多文旅項目沒有特色，照葫蘆畫瓢，把古城類建設成一個模樣，內(nèi)容空洞，沒有充分挖掘當?shù)氐奈幕厣８胁簧匍_發(fā)商打著“旅游”的口號圈地，而實質(zhì)只是依靠賣房子、賣門票來賺錢。

旅游地產(chǎn)未來的發(fā)展應當是各具特色，真正以旅游為導向，思考消費特征及需求變化、市場環(huán)境變化等諸多因素，依靠良好的運營使資產(chǎn)保值、增值，其發(fā)展應真正著眼于資產(chǎn)運營層面而非營銷層面。

(3)傾向房地產(chǎn)化

國內(nèi)大部分文旅地產(chǎn)還是以“銷售”為導向，很多項目不注重運營只著重于賣房子，導致云南、青島、秦皇島等地出現(xiàn)大量的旅游地產(chǎn)庫存。

2017年7月，住建部發(fā)表了《關(guān)于保持和彰顯特色小鎮(zhèn)特色若干問題的通知》指導各地要有序推進特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃建設發(fā)展，應保持小鎮(zhèn)宜居尺度，不盲目蓋高樓，不盲目拆老街區(qū)，不盲目搬襲外來文化。由此可見，特色小鎮(zhèn)已面臨關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，從野蠻生長進入調(diào)整模式，未來政府將會加大監(jiān)管和考核力度。

解碼國內(nèi)文旅地產(chǎn)

1、我國文旅地產(chǎn)的類型

按照項目賣點來區(qū)分，我國文旅項目種類主要以山地、濱海、湖濱、主題公園為主。近年來特色小鎮(zhèn)的發(fā)展也較為迅猛，相信未來特色小鎮(zhèn)也將成為文旅地產(chǎn)的主流之一，其中文旅小鎮(zhèn)占4%、主題公園占13%、濱海占13%、山地占24%、湖濱占29%。

按照產(chǎn)品類別來區(qū)分，國內(nèi)的文旅地產(chǎn)可分為四大類型：主題游樂型、景點依托型、度假酒店型、文旅小鎮(zhèn)型。

主題游樂型主要用主題公園帶動配套商業(yè)和地產(chǎn)項目，華僑城便是應用此模式的代表，歡樂谷就是國內(nèi)著名的主題樂園案例;景點依托型是一度被批評為利用旅游的幌子瘋狂圈地的一派，自然資源永遠是稀缺的，但最關(guān)鍵的還是如何協(xié)調(diào)地產(chǎn)和旅游產(chǎn)業(yè)比例的問題;文旅小鎮(zhèn)型是以中華傳統(tǒng)文化特色、古色古香的建筑物為核心開發(fā)的旅游勝地，文旅小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)十分多元化，有的主打戲劇、影視，有的則是民俗風情，這一模式的代表即藍城;度假酒店型解決的是旅游度假最基本的住宿問題，一般與上述三類型共同建設，但不通過其他類型地產(chǎn)項目來彌補經(jīng)營缺口，而是獨立運營。

2、我國文旅地產(chǎn)的盈利模式

國內(nèi)文旅地產(chǎn)的盈利來源可歸納為兩大板塊：一是地產(chǎn)銷售;二是旅游經(jīng)營。地產(chǎn)銷售是依附在旅游經(jīng)營上面的，旅游經(jīng)營聚攏人氣、帶動地產(chǎn)銷售，賣房可以快速回籠資金，然后再投入到文旅項目的開發(fā)中。地產(chǎn)業(yè)務的利潤率高，就華僑城而言，地產(chǎn)業(yè)務每年為其貢獻約80%的利潤。但間接的價值創(chuàng)造核心還是旅游業(yè)務，優(yōu)秀的文旅項目都具有鮮明的文化特色、獨有的產(chǎn)業(yè)、服務等，能夠很好地帶動配套住宅的銷售。

而旅游經(jīng)營的盈利模式則可細分為“高爾夫莊園”模式、“溫泉會都”模式、“文化度假酒店綜合體”模式、“休閑MALL”模式、“主題文化小鎮(zhèn)”模式、“特色景區(qū)綜合體”模式、“多元休閑綜合體”共七大模式。

高爾夫球場，是高端政商務、休閑交流的重要平臺，能夠引發(fā)高端休閑人群的聚集，從而帶動休閑地產(chǎn)的銷售，通過俱樂部、出售別墅、酒店經(jīng)營等方式盈利，如國內(nèi)的觀瀾湖高爾夫、富春山居高爾夫、春城高爾夫等。

溫泉會都模式，溫泉本身具有養(yǎng)生與休閑的雙重特性，可以提升地產(chǎn)的附加值，解決酒店經(jīng)營的冬季問題，并對會議經(jīng)營有極大帶動作用，如果有觀光景區(qū)在周邊，則可以成為休閑消費的核心平臺。該模式主要利潤來源于酒店經(jīng)營。

“休閑MALL”模式，通過將品牌餐飲美食街、五星級酒店、購物中心、家電商場、大型電影院、量販KTV等不同的業(yè)態(tài)整合在一起，以此帶動寫字樓和住宅地產(chǎn)的開發(fā)。其盈利來源包括娛樂設施、寫字樓銷售、住宅銷售。這種模式一般位于城市中心或中心城拓展區(qū)的地塊，如萬達廣場。

主題文化小鎮(zhèn)，主要是古鎮(zhèn)、古街區(qū)，或者新打造的小鎮(zhèn)。其核心是創(chuàng)造出符合市場需求、凸顯獨特主題風情的文化小鎮(zhèn)。以小鎮(zhèn)為載體，構(gòu)建文化休閑平臺，提升吸引力，進而帶動小鎮(zhèn)外圍的休閑地產(chǎn)，通過商業(yè)經(jīng)營和住宅銷售盈利。

特色景區(qū)綜合體，包括主題公園和休閑景區(qū)，該模式是業(yè)界經(jīng)典，但需要強大的資金、品牌效應及運營管理多方位支持，如歡樂谷、張家界等，而其盈利來源則主要有門票銷售、周邊體驗式服務等。

多元休閑綜合體模式，則是上述幾種模式的結(jié)合體，它可以將特色景區(qū)、高爾夫球場、主題小鎮(zhèn)等項目綜合起來，是目前文旅地產(chǎn)值得借鑒的重要模式。

文旅地產(chǎn)的未來發(fā)展趨勢

目前國內(nèi)文旅地產(chǎn)市場規(guī)模穩(wěn)步壯大，需求旺盛，勢必會出現(xiàn)新的趨勢。未來發(fā)展趨勢將和國家政策、市場需求息息相關(guān)，政策將預示未來的發(fā)展方向和投資熱點，而市場需求將會作用于文旅市場的轉(zhuǎn)型升級。未來十年，文旅地產(chǎn)將走向何處?

1、鄉(xiāng)村旅游將成潮流

由國家發(fā)布的針對文旅地產(chǎn)的政策來看，分為三大類：一是大力支持特色小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村文旅建設;二是規(guī)范文旅地產(chǎn);三是對文旅地產(chǎn)項目提供財政、土地支持。這些政策將會引導整個文旅地產(chǎn)市場的規(guī)范化、專業(yè)化，一定程度上緩解發(fā)展商面臨的資金壓力。未來，農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、康養(yǎng)小鎮(zhèn)等業(yè)態(tài)也將會成為一種新潮流。

2018年2月4日，國務院發(fā)布了《中共中央國務院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，《意見》中提出“實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區(qū)、森林人家、康養(yǎng)基地、鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn)。對利用閑置農(nóng)房發(fā)展民宿、養(yǎng)老等項目，研究出臺消防、特種行業(yè)經(jīng)營等領域便利市場準入、加強事中事后監(jiān)管的管理辦法。發(fā)展鄉(xiāng)村共享經(jīng)濟、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、特色文化產(chǎn)業(yè)。”

這表明了對民宿、特色小鎮(zhèn)等鄉(xiāng)村文旅進行松綁，大力促進各種形態(tài)的農(nóng)業(yè)文旅項目發(fā)展?！兑庖姟愤€大力提倡打造綠色生態(tài)環(huán)保的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，活躍農(nóng)村文化市場、豐富農(nóng)村文化業(yè)態(tài)、加強監(jiān)管農(nóng)村文化市場，可以預見鄉(xiāng)村特色文旅業(yè)務將迎來大發(fā)展。

隨著文旅地產(chǎn)的興起以及擴張發(fā)展，許多問題開始浮現(xiàn)，國家開始明文規(guī)范文旅地產(chǎn)市場。

2018年4月，發(fā)改委等五部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設發(fā)展的指導意見》，該意見要求嚴禁以主題公園建設名義占用各類保護區(qū)或破壞生態(tài)，嚴格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開發(fā)，不得與主題公園捆綁供地和審批。

在金融支持方面，國家亦出臺了不少相關(guān)政策，從2009年至今，共出臺超過50條支持文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)財政政策。2017年3月，發(fā)改委聯(lián)合多個部門印發(fā)了關(guān)于《“十三五”時期文化旅游提升工程實施方案》的通知，《實施方案》中明確了中央投資補助標準：原則上東、中、西部地區(qū)(含根據(jù)國家相關(guān)政策分別享受中、西部待遇的地區(qū))中央投資補助比例為30%、60%和80%。西藏自治區(qū)、四省藏區(qū)和新疆自治區(qū)南疆四地州(含兵團)的項目可按規(guī)劃確定的最高補助額度予以全額補助。

2、文旅地產(chǎn)未來走向

(1)去房地產(chǎn)化回歸旅游本質(zhì)

自國家大力支持旅游產(chǎn)業(yè)后，不少發(fā)展商打著“特色小鎮(zhèn)”、“文化旅游”的噱頭去低價圈地，然后做出地產(chǎn)式的銷售模式。針對這種情況，目前國家已明文提出嚴防文旅地產(chǎn)房地產(chǎn)化。

2018年4月，發(fā)改委等五部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設發(fā)展的指導意見》，該意見要求嚴禁以主題公園建設名義占用各類保護區(qū)或破壞生態(tài)，嚴格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開發(fā)，不得與主題公園捆綁供地和審批。

由此可見，“以地產(chǎn)形式短線套取暴利”的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，市場需求的轉(zhuǎn)變促使文旅地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級，逐步實現(xiàn)旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合，告別以往單一的房地產(chǎn)業(yè)態(tài)和文旅概念，真正解決市場所面臨的需求。

未來的文旅地產(chǎn)將會往兩個方向發(fā)展：一是專注于做旅游，通過建設優(yōu)秀的度假區(qū)帶動周邊房地產(chǎn)銷售;二是結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)來做旅游，譬如影視小鎮(zhèn)，通過影視產(chǎn)業(yè)帶動景區(qū)的人氣，實現(xiàn)商業(yè)收益。

(2)多樣化盈利向產(chǎn)業(yè)靠攏

過去，企業(yè)盈利主要來源于地產(chǎn)銷售，后期的物業(yè)管理、租賃服務等僅占很小比重，未來為了獲取更大的利潤空間與持續(xù)穩(wěn)定的收益，開發(fā)企業(yè)勢必要找到新的盈利模式。

目前較為創(chuàng)新的運作模式有：文化產(chǎn)業(yè)+資本運作、產(chǎn)權(quán)出售+商業(yè)運營、區(qū)域開發(fā)+IP產(chǎn)業(yè)鏈。

文化產(chǎn)業(yè)+資本運作：旅游和商業(yè)等經(jīng)營性物業(yè)作為核心盈利渠道，地產(chǎn)銷售類物業(yè)為輔。通過舉辦文化活動如戲劇節(jié)、皮影戲等，吸引愛好者以及游客，帶動區(qū)域人氣，從而成為投資熱點，以盤整做大資產(chǎn)上市。

產(chǎn)權(quán)出售+商業(yè)運營：在旅游景區(qū)投資建設別墅和酒店等商業(yè)配套，通過銷售度假別墅和運營商業(yè)來取得資金的回籠，該模式能夠較快收回投資成本。

區(qū)域開發(fā)+IP產(chǎn)業(yè)鏈：這種模式的代表便是迪士尼，迪士尼區(qū)域綜合開發(fā)，不僅有主題樂園，還有度假村、影視娛樂、媒體網(wǎng)絡等業(yè)務形態(tài)，迪士尼的IP滲透到大眾的生活中，形成一條貫穿全球的產(chǎn)業(yè)鏈。

(3)營銷模式向運營模式的轉(zhuǎn)變

云南、海南等地的很多文旅項目處于滯銷的狀態(tài)，顯然單一的營銷模式已經(jīng)逐步被市場淘汰。一些按照傳統(tǒng)地產(chǎn)形式開發(fā)的文旅項目也逐漸沒落，行業(yè)將迎來新一輪洗牌。門票銷售逐步向商業(yè)運營轉(zhuǎn)型，而商業(yè)的載體必然是產(chǎn)業(yè)，多元化的產(chǎn)業(yè)能夠促進當?shù)氐南M，注重后期運營的文旅項目將是未來的走向。

(4)觀光向體驗轉(zhuǎn)變 康養(yǎng)小鎮(zhèn)正在興起

目前文化體驗成為了人們的重要需求之一，文旅地產(chǎn)要更重視文化產(chǎn)業(yè)的建設落地。據(jù)中國旅游協(xié)會公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國58%的旅行者在計劃旅行時，更愿意把錢花在“體驗”而非“物質(zhì)”上。國內(nèi)文旅正在由純觀光向深度體驗游轉(zhuǎn)變。在未來，文旅項目當中諸如生態(tài)游、探險、深度游將越來越受到市場歡迎，各種健康Spa、健身活動、冥想場地和戶外設施也將變得更為常見。

康養(yǎng)小鎮(zhèn)作為一種正在興起的業(yè)態(tài)，規(guī)模大、功能性更強、自然資源豐富，它結(jié)合了醫(yī)療養(yǎng)生、美容、體育運動、生態(tài)旅游、文化體驗等多種功能，能夠滿足人們體驗游以及追求健康的需求。它是未來鄉(xiāng)村旅游的新發(fā)展，一條產(chǎn)業(yè)扶貧的有效路徑，能夠有效地解決農(nóng)民就業(yè)問題，且能夠有效解決留守兒童問題和老有所養(yǎng)問題。