2016年7月，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，提出到2020年，培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)，并于當(dāng)年10月評(píng)定出第一批共127個(gè)中國(guó)特色小鎮(zhèn)。

特色小鎮(zhèn)的理念一經(jīng)提出，迅速熱了起來，各地政府很熱，市場(chǎng)也很熱。中國(guó)經(jīng)濟(jì)自進(jìn)入新常態(tài)以來，出現(xiàn)這兩種都熱的情況非常少。政府熱的很多，但市場(chǎng)不一定熱，其標(biāo)志就是民營(yíng)資本不跟進(jìn)，國(guó)企跟進(jìn)還不能完全作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。但是特色小鎮(zhèn)的理念提出來后，民營(yíng)資本也非常熱，從阿里巴巴到華為、從萬(wàn)科到萬(wàn)達(dá)，幾乎所有的大企業(yè)集團(tuán)都在涉足，這個(gè)現(xiàn)象十分罕見。上述因素疊加在一起，特色小鎮(zhèn)成為新常態(tài)以來不多見的、吸引力非常大的投資的新領(lǐng)域、發(fā)展的新平臺(tái)、新型城鎮(zhèn)化的新空間，同時(shí)也是旅游業(yè)發(fā)展的新空間或新平臺(tái)。

靜悄悄的變革

近現(xiàn)代以來，隨著現(xiàn)代城市的興起，我國(guó)都是鄉(xiāng)村資源往城市里輸入。但是近兩三年以來，城鄉(xiāng)關(guān)系發(fā)生了很大變化，城市資源也開始走向鄉(xiāng)村了，可以這樣說，出現(xiàn)了城鄉(xiāng)資源雙向流動(dòng)的趨勢(shì)。

其中有幾個(gè)要素我們可以分析一下。首先是技術(shù)的突破。高鐵、高速公路和航空大眾化，汽車進(jìn)入家庭，互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展等，極其深刻地改變了城鄉(xiāng)之間的區(qū)位不同，距離障礙消失了，過去鄉(xiāng)村的區(qū)位劣勢(shì)基本不存在了，現(xiàn)在看來，還可能是一種優(yōu)勢(shì)。

此外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)以來，以能源、原材料、重化工為主的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，包括煤炭、鋼鐵、風(fēng)力發(fā)電、水泥、光伏等，都出現(xiàn)了嚴(yán)重過剩，傳統(tǒng)資源的價(jià)值相對(duì)下降，石油、煤炭等一次性化石資源的價(jià)格下降很多。10年前，山西大同的煤炭?jī)r(jià)格曾在歷史高位，大約2000元一噸，現(xiàn)在的價(jià)格僅為200元一噸。與此同時(shí)，新的要素資源的價(jià)值在上升，我們可以稱之為非傳統(tǒng)資源，比如青山綠水、藍(lán)天白云、傳統(tǒng)村落、區(qū)域特色文化，以及非常重要的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的生活方式。當(dāng)然還有一些資源的價(jià)值也在上升，比如大數(shù)據(jù)、人工智能等?？傊p資產(chǎn)的這類資源，價(jià)值在上升。這一上一下，是一種非常重要的變化。“老婆孩子熱炕頭、兩畝土地一頭牛”，沒有什么時(shí)間觀念，以前都是不被推崇的生活方式，也不被視為資源。但是現(xiàn)在不同了。概括一句話，就是鄉(xiāng)村的價(jià)值在提升，傳統(tǒng)的慢生活、鄉(xiāng)村景致，也就是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活的整體價(jià)值在提升。

還有就是電子商務(wù)的發(fā)展，正在或者說已經(jīng)深刻改變了鄉(xiāng)村的消費(fèi)模式和消費(fèi)形態(tài)。去年“雙11”過后，學(xué)者們研究消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人的網(wǎng)上購(gòu)物行為，鄉(xiāng)村人一點(diǎn)不少于城市人，中西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人也一點(diǎn)不少于東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人。這種情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象。鄉(xiāng)村年輕人應(yīng)用電子商務(wù)的熱情一點(diǎn)不遜于城里人，這使得鄉(xiāng)村的許多商品被開發(fā)出來了，許多消費(fèi)能力被開發(fā)出來了，因而消費(fèi)模式和商業(yè)生態(tài)都發(fā)生了重大改變。這些變化都是靜悄悄發(fā)生的，不是政府倡導(dǎo)的，但卻是一種飛躍的變化。

從城市的角度來看，最近若干年以來，高房?jī)r(jià)、交通擁堵、霧霾等“大城市病”深深困擾著人們，甚至可能會(huì)影響到下一步中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口的流動(dòng)以及旅游的熱點(diǎn)。高房?jī)r(jià)讓許多人無法在城市中生存下來;霧霾的長(zhǎng)期化，則有可能使城里人到鄉(xiāng)村度假、養(yǎng)生養(yǎng)老成為下一波相當(dāng)重要的推動(dòng)因素。近幾年的鄉(xiāng)村旅游熱與此高度相關(guān)。北京、上海這些地區(qū)的退休老人，完全可以支付他們?cè)诮麈脑础⒑Ｄ?、廣西等地的日常生活，許多老年人干脆就在那里長(zhǎng)期居住。間歇性的、長(zhǎng)期半長(zhǎng)期地逃離大城市，成為一種潮流。這實(shí)際上是一種新的、巨大的消費(fèi)力量去往鄉(xiāng)村，是城市消費(fèi)的外溢。如果霧霾長(zhǎng)期化的話，這將成為一種常態(tài)。對(duì)于中國(guó)這種人口大國(guó)來說，常態(tài)就意味著幾千萬(wàn)人的消費(fèi)市場(chǎng)。

特色小鎮(zhèn)興起的另一個(gè)大背景是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。特色小鎮(zhèn)可以視為一個(gè)點(diǎn)，激活、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，包括發(fā)展新經(jīng)濟(jì)。比如現(xiàn)在出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)、基金小鎮(zhèn)、夢(mèng)想小鎮(zhèn)、創(chuàng)意小鎮(zhèn)等。

實(shí)際上說到根本，特色小鎮(zhèn)興起就是這兩個(gè)原因：發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，一定是在某一個(gè)點(diǎn)上，星星點(diǎn)火式地來推動(dòng)，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí);另一個(gè)就是鄉(xiāng)村價(jià)值的提升，城市人的新選擇，這也是一種產(chǎn)業(yè)需求，對(duì)健康產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的需求。在這兩個(gè)大背景下，鄉(xiāng)村迅速?gòu)哪缓笞呦蚯芭_(tái)。

差異化是命脈

特色小鎮(zhèn)可以分為發(fā)展新經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的特色小鎮(zhèn)，和以農(nóng)村軟資源開發(fā)為主的文化旅游型特色小鎮(zhèn)。

其中，文旅特色小鎮(zhèn)利用秀美山川、良好生態(tài)，或新鮮果蔬、風(fēng)味美食，或傳統(tǒng)建筑、歷史淵源，或悠久文化、特色風(fēng)情，加之寧?kù)o散淡的氛圍和相對(duì)低廉的價(jià)格，對(duì)城里人產(chǎn)生巨大的吸引力，形成一種現(xiàn)實(shí)需求。人們的生活追求正在由一般的物質(zhì)層面，向精神及人文層次演進(jìn)，休閑、養(yǎng)生、探險(xiǎn)、游歷、攝影、寫作、交友、親子等特色需求，使這一市場(chǎng)還在持續(xù)擴(kuò)大之中。

文旅特色小鎮(zhèn)是一個(gè)支點(diǎn)，可以引導(dǎo)和吸引大量農(nóng)民直接或間接參與到接待、旅游服務(wù)和農(nóng)產(chǎn)品零售等行業(yè)中。其中“吃”和“購(gòu)”與農(nóng)副產(chǎn)品密切相關(guān)，可以促進(jìn)農(nóng)村富余勞動(dòng)力的就業(yè)和向非農(nóng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，拉動(dòng)一、二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成一業(yè)帶百業(yè)、一業(yè)舉百業(yè)興的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

通過文旅特色小鎮(zhèn)這個(gè)載體，把農(nóng)村閑置的青山綠水、田園野趣、生活方式、傳統(tǒng)文化這些沉睡的資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，是推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化的有利抓手。文旅特色小鎮(zhèn)可以帶動(dòng)城市資本下鄉(xiāng)，改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、環(huán)境衛(wèi)生，也是農(nóng)民就地就業(yè)、就地城鎮(zhèn)化的有效形式。古村古鎮(zhèn)要生存，一定要與大市場(chǎng)對(duì)接，解決資金問題。一是讓自身價(jià)值換取市場(chǎng)資金，給投資者和當(dāng)?shù)厝艘猿掷m(xù)回報(bào);二是當(dāng)古村古鎮(zhèn)成為可以賺錢的文化旅游產(chǎn)品時(shí)，保護(hù)就有了真正的動(dòng)力和能力;三是建設(shè)開發(fā)要轉(zhuǎn)型升級(jí)，從賣有形商品轉(zhuǎn)向賣無形文化、賣傳統(tǒng)生活方式、賣穿越之體驗(yàn)、賣思古之環(huán)境、賣原生態(tài)之特色。

文旅特色小鎮(zhèn)有一個(gè)重要特點(diǎn)，就是要真正體現(xiàn)特色，走差異化之路，特色是命脈。要改變以往以山寨、模仿、復(fù)制為特征的發(fā)展模式，形成或產(chǎn)業(yè)，或文化，或資源，或建筑的特色小鎮(zhèn)。

改革開放近40年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展最大的特點(diǎn)是走了一條模仿型的道路，人們頭腦里根深蒂固的是模仿、跟隨的思維。我們今天講特色小鎮(zhèn)建設(shè)，需要重點(diǎn)解決的是這個(gè)認(rèn)識(shí)問題，脫離這一點(diǎn)，具體講某一個(gè)特色小鎮(zhèn)的建設(shè)如何體現(xiàn)特色，是沒有什么價(jià)值的。有差異化才有特色，而差異化很簡(jiǎn)單，就是結(jié)合自身資源稟賦，因地制宜。我們生活在一個(gè)差異的世界，不必說國(guó)外，僅僅是中國(guó)，差異就太大了，從方言到飲食，各個(gè)方面都很不同。許多地方花了很多錢，建設(shè)起來的都是似曾相識(shí)的東西，規(guī)劃圖紙幾乎一模一樣，建筑材料都是相似的，把城市的一套又搬了過去。浙江德清莫干山的“洋家樂”就不同，把當(dāng)?shù)啬芾玫呐f東西幾乎都利用起來了，這就是因地制宜。鄉(xiāng)村為什么一定要建水泥路，石板路不好嗎?如果一個(gè)地方有火山，用火山石鋪設(shè)道路就很好。同一化的旅游只會(huì)越做越難。

此外，這次文旅特色小鎮(zhèn)熱有一點(diǎn)特別好，與以往有很大不同，就是強(qiáng)調(diào)小空間、大作為，以小取勝，這才是真本事。從過去數(shù)量、規(guī)模型的增長(zhǎng)，變?yōu)橘|(zhì)量、品質(zhì)型的增長(zhǎng)，改變發(fā)展思路，這是中國(guó)現(xiàn)在真正需要的。貪大求洋的結(jié)果是建起了許多“大而不強(qiáng)”的東西，現(xiàn)在則強(qiáng)調(diào)小而特、小而優(yōu)、小而美、小而精。從浙江、貴州等地提出建設(shè)特色小鎮(zhèn)，到后來上升為國(guó)家戰(zhàn)略，所有出臺(tái)的導(dǎo)向性政策，都是追求小。

小空間非常重要，規(guī)劃界有一句話是“密度就是財(cái)富”。比如北京這樣的城市，辦一件小事要去很遠(yuǎn)的地方、花很長(zhǎng)的時(shí)間，其實(shí)事情幾分鐘就辦完了，很不宜居。宜居的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，聯(lián)合國(guó)人居署提出的標(biāo)準(zhǔn)是可以量化的，就是要“方便”。小，功能融合，步行在半小時(shí)內(nèi)就能辦成事情，是宜居的標(biāo)準(zhǔn)。這樣既有利于服務(wù)業(yè)的發(fā)展，還有很重要的一點(diǎn)，就是有助于親情的溝通、人際關(guān)系的改善。小城鎮(zhèn)一定不能有大城市的人情冷漠。親近自然、鄉(xiāng)土情調(diào)、青山綠水、傳統(tǒng)文化、熟人社會(huì)、濃濃的親情等，這些都與規(guī)模大小密切相關(guān)。

“文化+產(chǎn)業(yè)+政策+營(yíng)銷”四部曲打造特色茶旅小鎮(zhèn)

當(dāng)然這其中還有許多操作層面需要注意的問題。要“多規(guī)合一”，一張圖紙，一套數(shù)據(jù)，一個(gè)平臺(tái)，管理也是一個(gè)部門。要建設(shè)緊湊型的設(shè)施，要功能融合，要混合規(guī)劃，千萬(wàn)不要搞功能分區(qū)，居住在南邊、工作在北邊、文化在西邊、購(gòu)物在東邊，這絕對(duì)不是特色小鎮(zhèn)的品質(zhì)。土地使用要混合，規(guī)劃要混合，城市功能要混合，這是節(jié)能低碳的必由之路。

生活化的旅游

“特色”和“小空間、大作為”，是特色小鎮(zhèn)最重要的兩個(gè)特點(diǎn)。具體到文旅特色小鎮(zhèn)，可能還會(huì)有一些獨(dú)特之處。

首先是融合、跨界、共享。這是新經(jīng)濟(jì)的理念，對(duì)于特色小鎮(zhèn)和旅游業(yè)來講，也是一種非常重要的理念。為什么許多地方的旅游長(zhǎng)期停留在“門票經(jīng)濟(jì)”的階段?就是因?yàn)闆]有吸引游客付費(fèi)的極為豐富的、可選擇的產(chǎn)品。浙江的特色小鎮(zhèn)提出來“三個(gè)三”，是非常重要的理念：“三生融合”，即生產(chǎn)、生活、生態(tài)三者必備;“三位一體”，即產(chǎn)業(yè)、文化、旅游是標(biāo)配;三次產(chǎn)業(yè)融合，即一、二、三產(chǎn)業(yè)融合，江西婺源的油菜花如果只具備一次產(chǎn)業(yè)的功能，就沒有旅游價(jià)值，如果有了規(guī)模，具備了觀賞價(jià)值和因素，就融合了三次產(chǎn)業(yè)的功能，價(jià)值體現(xiàn)是最大的。

文旅特色小鎮(zhèn)還有一個(gè)特點(diǎn)是市場(chǎng)化運(yùn)作和專業(yè)導(dǎo)向。特色小鎮(zhèn)不是以傳統(tǒng)的行政鎮(zhèn)為主，而是一個(gè)新的發(fā)展平臺(tái)，旅游業(yè)也可以理解為旅游新業(yè)態(tài)融合發(fā)展的平臺(tái)。市場(chǎng)化的一大好處是如果沒有很好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)模式、投資回報(bào)等，資本不會(huì)進(jìn)入?？梢圆扇PP模式，政府以委托、特許經(jīng)營(yíng)、基金等方式支持，市場(chǎng)化開發(fā)、招聘專業(yè)公司市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，多元參與。

重視軟資源的開發(fā)，對(duì)于文旅特色小鎮(zhèn)來講也非常重要。要重新定義小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能技術(shù)不能缺席特色小鎮(zhèn)。此外，傳統(tǒng)農(nóng)耕文明、游牧文明、鄉(xiāng)村文化、傳統(tǒng)建筑、古村落、傳統(tǒng)生活方式，是特色小鎮(zhèn)開發(fā)的重要資源。生態(tài)型經(jīng)濟(jì)、原生態(tài)產(chǎn)品、綠色經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)，是特色小鎮(zhèn)軟資源開發(fā)的基本特點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游、民宿經(jīng)濟(jì)、原生態(tài)農(nóng)牧產(chǎn)品、特色種植和養(yǎng)殖，是軟資源開發(fā)的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明、現(xiàn)代工業(yè)文明、生態(tài)文明與當(dāng)代信息技術(shù)的深度融合，應(yīng)當(dāng)是特色小鎮(zhèn)的追求。

文旅特色小鎮(zhèn)一定要從走馬觀花型轉(zhuǎn)變?yōu)樯罹幼⌒?。小?zhèn)的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)步行、方便、多樣性、獨(dú)特風(fēng)格、特色文化，要生活導(dǎo)向、功能混合、高密度、緊湊型、微景觀、密道路，基礎(chǔ)設(shè)施最有效利用，這樣能耗低、運(yùn)營(yíng)成本也低。小鎮(zhèn)要有文化底蘊(yùn)，以助于增強(qiáng)當(dāng)?shù)厝说奈幕J(rèn)同感和心靈歸屬感，也將積累、形成新的文化特質(zhì)或亮色。小鎮(zhèn)要功能完備，學(xué)有優(yōu)教、病有良醫(yī)、勞有厚得、住有宜居、老有頤養(yǎng)。我認(rèn)為，最好的文旅小鎮(zhèn)是讓人們能夠住下來，因?yàn)槲穆眯℃?zhèn)的消費(fèi)者是城里人。理想狀態(tài)的文旅小鎮(zhèn)應(yīng)該是沒有大城市的擁堵、霧霾、人情冷漠、謀生壓力和緊張，但要有城市的功能、教育、醫(yī)療、文化藝術(shù)、時(shí)尚、商業(yè)等;擁有農(nóng)村的青山綠水、新鮮空氣、綠色食品、原生態(tài)的慢生活，但沒有農(nóng)村的閉塞、公共設(shè)施的不足、生計(jì)的艱辛、極度短缺的精神文化生活。

文旅小鎮(zhèn)的另一個(gè)特點(diǎn)，是要防止建設(shè)成為縮小版的城市，這曾是我們最失敗的做法。文旅小鎮(zhèn)不一定需要巨額投資，鎮(zhèn)區(qū)整體風(fēng)貌應(yīng)充分利用自然地形地貌，延續(xù)自然發(fā)展的傳統(tǒng)格局，尊重自然環(huán)境的特色。街區(qū)體現(xiàn)地域、民族、傳統(tǒng)或時(shí)代特色，住宅建筑風(fēng)格、色彩、體量要協(xié)調(diào)。規(guī)劃建設(shè)要保持鄉(xiāng)村風(fēng)貌、擁有城市功能，城鄉(xiāng)一體化不是城鄉(xiāng)一樣化、城鄉(xiāng)一致化?？傊谛螒B(tài)上，城市應(yīng)該是城市，鄉(xiāng)村就應(yīng)該像鄉(xiāng)村。

文旅小鎮(zhèn)的最高境界，是讓城里人體驗(yàn)到一種不一樣的生活方式。我們以前搞古鎮(zhèn)開發(fā)，最大問題是見物不見人。把原來居住在里面的人遷走，按照商業(yè)化、盈利原則改造后，呈現(xiàn)出來的是一個(gè)大賣場(chǎng)，與當(dāng)?shù)厝说纳钔耆摴?jié)。改造一定要尊重當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境、文化生態(tài)、生活方式，做到融入、融合、彼此適應(yīng)。如果把城市的建筑模式搬到農(nóng)村，就是社區(qū)化、房地產(chǎn)化、園區(qū)化，搞成了綜合體、大賣場(chǎng)，是反生活、反常識(shí)、反生態(tài)的。古村古鎮(zhèn)最重要的價(jià)值和靈魂，是要有原住民的居住和生活。當(dāng)?shù)厝?、企業(yè)、社區(qū)三位一體，形成小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展的利益共同體，當(dāng)?shù)厝艘J(rèn)同規(guī)劃、參與建設(shè)、分享成果，這一點(diǎn)在我國(guó)特別重要，是發(fā)展理念的一次重大提升，否則就是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目。建小鎮(zhèn)不是蓋房子，小鎮(zhèn)里要有文化、有生活。三部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》中明確提出：小鎮(zhèn)要有特色鮮明的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)業(yè)建鎮(zhèn)”，就是要避免房地產(chǎn)化。具備資本、人才優(yōu)勢(shì)的房地產(chǎn)企業(yè)涌入特色小鎮(zhèn)建設(shè)是不可避免的，但要產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)，不能沿著發(fā)展房地產(chǎn)的老路走下去。

文旅小鎮(zhèn)要重視長(zhǎng)期效益，要有耐心，避免急功近利。培育新產(chǎn)業(yè)、調(diào)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新、聚集人氣、培育市場(chǎng)、文化、歸屬感和特色的形成，都是一個(gè)過程。要避免用工業(yè)化思維搞建設(shè)，運(yùn)動(dòng)式開發(fā)、一次性解決、畢其功于一役等，都是不可取的。要整體規(guī)劃，滾動(dòng)開發(fā)、梯次建設(shè)。要協(xié)調(diào)好出政績(jī)和慢工出細(xì)活的關(guān)系。要尊重現(xiàn)有村落格局，充分利用現(xiàn)有設(shè)施條件，避免大拆大建;綜合考慮整治項(xiàng)目的急需性、公益性和經(jīng)濟(jì)可承受性，避免急功近利;保護(hù)生態(tài)環(huán)境和文化遺產(chǎn)，延續(xù)特色景觀與傳統(tǒng)風(fēng)貌，避免貪大求洋;政府統(tǒng)籌引導(dǎo)，尊重農(nóng)民意愿，發(fā)揮農(nóng)民主體作用，避免大包大攬。總之一句話，特色小鎮(zhèn)建設(shè)中要培育新時(shí)代的工匠精神，精工細(xì)作，以工匠精神打造百年小鎮(zhèn)。