文旅和小鎮(zhèn)成為了當下旅游圈內(nèi)的明星，幾乎是遍地小鎮(zhèn)遍地文旅人。要問一句文旅是干什么的?應該會有很多種答案，但是真正能夠解釋清楚文旅到底是什么的應該寥寥無幾。常規(guī)的說法就是文化和旅游，但是涉及到業(yè)務范圍的時候，你會發(fā)現(xiàn)，文旅公司幾乎什么都能干。所以說文旅是神奇的文旅，暫不糾結(jié)文旅到底是什么，單就看各種文旅小鎮(zhèn)的冷冷清清，便足以讓人不寒而栗。

1、文化不一定是旅游文化

中華文化五千載，凡是 “過去時”的故事都可稱之為文化。文化的傳承更多的是對過往的追思和生活經(jīng)驗的積淀。而旅游文化更多的是一種娛樂文化。大眾的出行是為了尋找新奇，探尋心情的愉悅。在旅游的大概念下，對于旅游文化的認知，幾乎是一種混沌的狀態(tài)，什么文化都能夠登上旅游的舞臺。

隨著文化和旅游部的成立，文化更是被推崇為旅游的先導。各地為了爭搶所謂的文化地標(某某名人故里、某某事件發(fā)生地等)，可謂是費盡腦汁。在眾多的“文化”景區(qū)的加持下，很多被遺忘或者被淘汰的所謂“文化”又開始大面積復蘇，有很多的“文化”可能都無人知曉。

一個個文旅項目在大風口上借著“文化”的翅膀起飛，在起飛前都是信心滿滿，飛起來了感覺良好，但當風力減弱想著陸的時候才發(fā)現(xiàn)，飛起來不是因為“翅膀”好，而是因為風太大了。文化其實就是一種生活方式和故事的傳承，有好有壞、有喜有悲。旅游的文化更多是輕松愉悅或者感官刺激性的，所以說旅游文化是一種文化，而不能說文化就是旅游文化。

2、跨界慣性造就的悲哀

中國旅游高歌猛進，幾乎攻陷了美麗中國的每一寸國土?？此埔?guī)模龐大，但真正的旅游人卻是真心不多，絕大部分都應該是跨界群體。房地產(chǎn)商和礦老板應該是文旅產(chǎn)業(yè)最大的投資人群，但是這樣的一個群體卻不懂得游客的需求，一味的按照自己的思維去推進項目的打造，放幾個機械游樂設(shè)備，弄個無動力樂園，就認為是做旅游了。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是高度成熟的，可以說每一步都是模塊化推進的定式。做好旅游不能長期高居廟堂，要不斷地去了解游客的心，了解社會環(huán)境的各種變量。這種適應學習的變量，更多的是這些傳統(tǒng)老板永久的痛。

因為做好旅游，更多的是經(jīng)驗的預判和學習力的不斷填充。資金雖然重要，但卻掌控不了項目的生與死。定式思維成就了很多成功的企業(yè)家，但是所謂的文旅產(chǎn)業(yè)卻無法用定式思維去攻破。過去的慣性思維，在步入旅游行業(yè)時就應該自主嘗試去打破，否則前路必然多險阻。

3、地產(chǎn)的配套和旅游引爆

文旅的大主業(yè)應該就是我們看到的各種小鎮(zhèn)了，都是真金白銀的杰作，但卻生機不高。文旅小鎮(zhèn)熱，看上去是文旅產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，其實和當初各個地區(qū)的造城風潮如出一轍，是病。只不過是披上了一個旅游的外衣，說白點還是在蓋房子。只是這個房子的區(qū)位優(yōu)勢不太明顯，大都蓋的比較偏僻，這也就給投資人們提出了更多的要求，如何把房子賣出去的解決方案，讓旅游成為了首選的嫁衣。

文旅項目的景區(qū)化，成為了很多項目賣房的核心模式。但是我們發(fā)現(xiàn)，這些文旅項目的景區(qū)化，更多的是在考量住在這里的人的需求，而不是考量人為什么來的問題，這也是地產(chǎn)的配套思維。如果項目有著很好的區(qū)位優(yōu)勢，配套思維無可厚非。

旅游做出了人氣，才能活下去，才能談文化。做好旅游，每一個項目都要做到獨立引流，也就是引爆思維，旅游第一個要解決的是人為什么來的問題，而不是地產(chǎn)思維第一個要解決的是來了玩什么的問題。因為解決了人為什么來的問題，也就解決了人來了玩什么的問題;但是解決了來了玩什么的問題，卻不一定解決了為什么來的問題。

4、政績需求的盲目引導

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)走弱，讓很多傳統(tǒng)政績越發(fā)難以實現(xiàn)。跟隨政策引導，無非成為了最好的政績獲取方式。這也讓很多地方傾盡全力去引導文旅產(chǎn)業(yè)的布局，但未來如何活下去、活得好的思考卻被夸大的風向快速掩蓋。

大部分的文旅投資人在投資之前都沒有接觸過旅游行業(yè)，進入這個領(lǐng)域也是因為急于轉(zhuǎn)型和政策風向引導。因為不了解，也就更容易被忽悠。其實這也是一個互相忽悠的過程，企業(yè)想套取政策紅利和套取土地資源;地方則想套取投資提升政績。看似只是一個簡單的互相利用關(guān)系，但卻忽略了市場的作用和價值。地方獲取了投資，自然有了政績，但是企業(yè)雖然拿到了資源，但是沒有市場人氣支撐的資源，可能還比不上一個垃圾場的價值。

5、跟風跟出來一堆“文旅垃圾”

在國內(nèi)有一個很好玩的現(xiàn)象，那就是“只會行動不懂思考”。你只要敢說也就有人敢信，很多的項目可行性論證所用的數(shù)據(jù)其實都是一些人的無心說辭或者拍腦袋拍出來的。一個人說沒什么、十個人說也沒什么、一百個人說也沒什么，但當十萬個人、百萬個人說出來的時候就足以創(chuàng)造出“偽真理”，讓很多外行盲從。

一個特色小鎮(zhèn)叫特色小鎮(zhèn)，一千個特色小鎮(zhèn)還能叫特色小鎮(zhèn)嗎?一個文旅項目看似不錯，但遍地都是一樣的文旅項目時，文旅的優(yōu)勢又在哪里呢?一樣的山、一樣的水、一樣的房子、一樣的套路，本想套路別人，到最后才發(fā)現(xiàn)自己一直在套里。我們一直在強調(diào)減產(chǎn)能，現(xiàn)在的文旅產(chǎn)業(yè)又何嘗不是低質(zhì)量的產(chǎn)能過剩呢?再不處理一下，“文旅產(chǎn)業(yè)”又如何保證不變成“文旅垃圾”呢?

看著旅游的火熱發(fā)展，誰都想搭上一程分得紅利，感覺旅游賺錢比較簡單，也就出現(xiàn)了前赴后繼的景象。其實一切都假象，旅游雖然是低門檻，但是走一段你會發(fā)現(xiàn)水下溝壑縱橫，很多人也就是死在了這些看不到的“溝壑”里。文旅的發(fā)展，一切要以旅游為先，輕視了旅游，自然被旅游輕視。文旅只是一個概念，旅游才是入地的根基，沒有“真旅游”的文旅，不是“騙局”都難。