當下正值中國鄉(xiāng)村振興之際，鄉(xiāng)村旅游無疑是產業(yè)振興中最強的旗幟。

農生產技術進步和城鎮(zhèn)化倒逼歐洲率先進入發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時代。

其實，當下中國的農業(yè)問題同樣適用于歐洲。

據研究顯示，2009年歐洲鄉(xiāng)村旅游產生了1500億歐元的收入產值。在英國，鄉(xiāng)村旅游的年收入達140億美元，提供38萬個就業(yè)機會。

現(xiàn)如今，英國、法國、德國和奧地利等國就有2萬至3萬家這類企業(yè)植根于這個市場，從而也主導全球農業(yè)旅游市場。而僅在英國，就有超過23%的農場參與了旅游業(yè)。

從業(yè)余到專業(yè)——歐洲鄉(xiāng)村旅游的特點

不同于城市旅游、主題公園旅游和景區(qū)旅游，來到歐洲進行鄉(xiāng)村旅游的游客的最主要的動機是尋求一種原生態(tài)的、沉浸式的鄉(xiāng)村獨特體驗。

經過近50年的發(fā)展，前期的歐洲鄉(xiāng)村旅游存在這樣的特點：

1.歐洲鄉(xiāng)村旅游市場本質上是以個人和家庭旅游為主導，是一種小規(guī)模的利基市場的旅游模式。

2.鄉(xiāng)村旅游項目整體投資較小。不同于迪斯尼式的主題樂園型投資，鄉(xiāng)村旅游項目的投資額度都比較小，容納的游客量也有限。

3.沒有傳統(tǒng)旅游業(yè)的完善的度假體系，旅游產品的級別較低。

4.高度分散化。

如今的鄉(xiāng)村旅游雖然還是原始的，但是經過精心修建過的結果。

極具特色的鄉(xiāng)村旅游消費者

歐洲鄉(xiāng)村旅游的消費者特征極具特色，從相關的分析文章可以看出，這類消費者往往是高學歷、有豐富的旅游經歷，同時來自于很多生態(tài)機構和社會組織內部。從游客的年齡結構上來看，歐洲鄉(xiāng)村旅游者也有大眾旅游有很大的不同之處。大致可以分為四類人群：

1、50歲～70歲的中老年人群

他們是目前歐洲鄉(xiāng)村旅游的主流群體。他們有充裕的時間，孩子成年并已經獨立生活。他們大多進入退休生活，經濟上寬裕。他們旅游經驗豐富，喜歡安靜而優(yōu)美的鄉(xiāng)村環(huán)境，希望獲得不同的體驗。相比年輕游客，他們需要更舒適的旅游服務和接待設施。

2、18歲～44歲的中青年人群

這部分群體有在青年時期旅行或國外學習的經歷，對去更遠的地方探索新的目的地有著濃厚的興趣。他們又可以細分為兩組：

收入高，時間少

他們年齡段大致在31-44歲之間，以專業(yè)人士為主。收入高，但旅行時間有限。他們大多是夫妻/情侶間的出行，也有不少單身群體。他們非常重視“一生一次”的體驗。偏愛度假型旅行，看重舒適度。

時間充裕，但旅行預算有限

他們年齡段大致在18-30歲之間。以背包客和間隔年旅行者為主。單日旅行預算有限，但旅行時間跨度很長，可以是一個月甚至一年。他們會選擇較便宜的住宿。非?？粗嘏c當?shù)厝私煌驮谏鐓^(qū)做志愿者的工作體驗。

3、家庭客

家庭旅行是一個不斷增長的細分市場，它包括三代同堂的旅行。鄉(xiāng)村旅游很受歐洲家庭的歡迎。比如，在德國，家庭客是鄉(xiāng)村旅游最大的客群。家庭客非常重視產品的性價比，以及設施的完善和安全。他們喜歡鄉(xiāng)村度假，看重將鄉(xiāng)村旅行高端體驗、豐富的文化和刺激活動項目融為一體。

4、對鄉(xiāng)村有濃厚興趣的人群

在歐洲，越來越多的人對農村休閑旅游產生濃厚的興趣，尤其在德國和荷蘭，他們熱衷于在鄉(xiāng)間漫步或者圍著田埂騎自行車。

歐洲成熟細分的鄉(xiāng)村旅游四大領域

歐洲鄉(xiāng)村旅游分為農場旅游、農業(yè)旅游、生態(tài)旅游和綠色旅游四個領域。

1、農場旅游

農場旅游的主要形式是休閑農莊和市民農園。

以德國為例，休閑農莊主要建在林區(qū)或草原地帶。這里的森林不僅發(fā)揮著蓄水、防風、凈化空氣及防止水土流失的環(huán)保功能，而且還發(fā)揮科普和環(huán)保教育的功能。不僅是學校和幼兒園的孩子們在這里認識森林，成人也會參加森林休閑旅游。一些企業(yè)還把培訓、團建項目搬到開放的森林里。比如在慕尼黑市郊，當?shù)剞r民在政府的幫助下，開辟了騎術治療項目。

市民農園則是利用城市或近鄰區(qū)之農地、規(guī)劃成小塊出租給市民。承租者可在農地上種花、草、蔬菜、果樹等或經營家庭農藝。通過親身耕種，市民可以享受回歸自然以及田園生活的樂趣。

2、農業(yè)旅游

英國是世界上發(fā)展農業(yè)旅游的先驅國家。目前，全英近四分之一的農場直接開展農業(yè)旅游。農業(yè)旅游的經營者絕大部分為農場主。每個農場景點都為游客提供參與鄉(xiāng)村生產生活、體驗農場景色氛圍的機會。農場內一般設有一個農業(yè)展覽館并配以導游和解說詞介紹農業(yè)工作情況，備有農場特有的手工藝品，提供餐飲、住宿服務。多數(shù)景點有兒童娛樂項目。

3、生態(tài)旅游

從歐洲鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式中我們可以看出，他們無一不是把生態(tài)建設放在第一位的。根據當?shù)氐膶嶋H情況，遵循可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，實行循環(huán)經濟，保護生態(tài)，在此基礎之上擴大經濟效益。

還是以英國為例，英國的農場通過旅游開發(fā)來保護農場環(huán)境及農村生態(tài)環(huán)境。截至2009年，英國大約有2.5萬名農場主參加了以保護農村風景為主的農業(yè)環(huán)境計劃，種植了總長4萬公里的灌木籬笆墻，他們還管理著23萬個農用水塘，大大豐富了農業(yè)旅游資源。

4、綠色旅游

雖然在歐洲農業(yè)旅游的收入可能要大于農業(yè)生產的收入，但農業(yè)生產主體地位并沒有被削弱，不會給農業(yè)活動造成威脅。農業(yè)旅游始終是農場經營多樣化的一個方面，因此可以稱之為“綠色旅游”。

從農場的經營規(guī)模、經營效益以及市場需求特點出發(fā)，各景點都堅持小型化經營的取向及私營化的管理方式。最為重要的是，農業(yè)旅游與文化旅游緊密結合起來，使游人在領略風景如畫的田園風光中，同時體味幾千年歷史積淀下來的民族文化。

中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

他山之石，可以攻玉。親身經歷歐洲成熟的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展后，自然而然會對比中國目前的“鄉(xiāng)村振興”政策下的鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀和不足之處。

1、生活類基礎建設不足，城鄉(xiāng)差距大

目前中國農村生活類基礎設施在水處理、垃圾處理、電網設備、能源結構四大方面均存在很大問題，我國城市生活類基礎設施的覆蓋率均已超過90%，農村的同類基建卻剛剛起步，農村人居環(huán)境亟待改善。

2、人文類基礎設施建設滯后

農村居民的文娛資源匱乏，即使以鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為統(tǒng)計單位，電影院和體育場館等基本文娛設施的覆蓋率也僅有11.9%和16.6%。農村居民在精神生活的整體豐富程度上遠低于城市居民。

根據民政部的數(shù)據，2016年中期，城市社區(qū)綜合服務設施覆蓋率已達到82%。然而，2015年底，全國農村社區(qū)綜合服務設施覆蓋率僅為12.3%，二者相差十分懸殊。

3、道路交通網絡仍存盲點且質量參差不齊

農村公路道路狹窄，質量參差不齊。相當一部分鄉(xiāng)村不通瀝青路和水泥路，沙石路約占70%，缺橋少涵的問題比較普遍。截至2016年底，盡管已經有99.3%的村通上了公路，但農民出行難的問題尚未得到根本解決。

4、物流體系不夠完善

農村整體物流體系不夠完善，截至2017年，只有約41.7%的農產品批發(fā)市場建有冷庫，11.1%的配備了冷藏車，12.9%的有陳列冷柜。由此導致大概70%的肉、80%的水產品無法進入冷鏈系統(tǒng)。

大部分農村超市數(shù)量不足，農貿市場和批發(fā)市場缺少專業(yè)的儲存場所、銷售場所簡陋的情況也不鮮見。

5、互聯(lián)網普及率低

目前中國農村互聯(lián)網普及率34%，低于城鎮(zhèn)35.4 個百分點。據工信部的數(shù)據，截至2017年11月底，4G網絡已覆蓋全國所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)和94%以上的行政村，但仍有3萬多個行政村尚未實現(xiàn)4G網絡覆蓋，在應用層面上，城鄉(xiāng)網民在商務交易類、支付、新聞資訊等應用使用率方面差異較大。

在城市游客已習慣無紙化支付場景的當下，互聯(lián)網的暢通將直接決定一部分年輕游客對旅游目的地的選擇。

6、鄉(xiāng)村旅游產品類型單一

鄉(xiāng)村旅游產品的同質化是中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)中較普遍的問題，尤其是鄰村之間的同質化問題十分明顯。大部分村鎮(zhèn)的旅游項目還停留在單一雷同的大眾化項目，比如農家樂、農場采摘、垂釣和棋牌等活動，對于旅游者的吸引力也僅僅停留在“鄉(xiāng)村勞作”等自給自足的田園生活。另一方面，缺乏“精品游”的概念，產品設計較粗獷，體驗性差。

7、旅游產業(yè)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游產業(yè)作為農業(yè)供給側結構性改革的主要途徑之一，在實踐的產業(yè)投資、規(guī)劃方面都缺乏整體的統(tǒng)籌性。從鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的分布地區(qū)、產業(yè)規(guī)模以及組織形式等方面，缺乏全域化的系統(tǒng)規(guī)劃。這也導致鄉(xiāng)村旅游的市場秩序不穩(wěn)定，監(jiān)管上存在漏洞。

8、旅游產品失去鄉(xiāng)村的原生態(tài)

從鄉(xiāng)村旅游者的心理需求來看，原生態(tài)的鄉(xiāng)村是吸引他們旅游的核心。當前，有些農村盲目地在鄉(xiāng)村建筑環(huán)境改造上呈現(xiàn)“都市化”，比如將原生態(tài)民宿改造成小洋樓等等，會破壞鄉(xiāng)村原有的自然、和諧。從而失去了鄉(xiāng)村旅游對旅游者的吸引力，反而會制約鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

初級階段的中國鄉(xiāng)村旅游如何提升?

2018年1月2日，《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》(下面簡稱《意見》)正式發(fā)布，鄉(xiāng)村旅游作為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要領域寫入中央一號文件。據國家旅游局數(shù)據，2017年全國鄉(xiāng)村旅游達25億人次，旅游消費規(guī)模超過1.4萬億元。鄉(xiāng)村旅游正成為扶貧和富民新渠道。

我們在此對比歐洲鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，對中國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出如下建議，供業(yè)界參考：

1、修建全域化、無障礙旅游公共服務基礎設施是第一位的

中國目前的鄉(xiāng)村旅游還處于初級階段，盡快建設基礎設施是當務之急，這樣才能在廣泛意義上承接未來的中國鄉(xiāng)村旅游大潮。

根據《意見》，2018 年鄉(xiāng)村振興規(guī)劃可能涉及的六項重點項目——節(jié)水灌溉、鄉(xiāng)村旅游、無害化廁所改造、“戶戶通”道路硬化、污水處理和高標準農田。

2、構建三產協(xié)調發(fā)展的產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

我們從歐洲鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式可以看到，農業(yè)始終是鄉(xiāng)村的主體產業(yè)。鄉(xiāng)村旅游只是使鄉(xiāng)村社會從相對單一的傳統(tǒng)農業(yè)轉型升級為現(xiàn)代農業(yè)和服務業(yè)的產業(yè)升級。

中國鄉(xiāng)村應當依托旅游行業(yè)關聯(lián)度高、輻射性強的優(yōu)勢，構建鄉(xiāng)村第一、二、三產業(yè)融合發(fā)展體系，延長產業(yè)鏈。將旅游業(yè)及相關產業(yè)與鄉(xiāng)村社會最傳統(tǒng)的農業(yè)緊密結合，根據不同鄉(xiāng)村的特征，構造出特色突出、農業(yè)與綠色生態(tài)及服務業(yè)融合發(fā)展的產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

3、有序開發(fā)民宿業(yè)

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進入休閑度假時代，中國鄉(xiāng)村旅游由最初較單一的“農家樂”模式發(fā)展成為現(xiàn)在的農業(yè)田園旅游、農家樂旅游、村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游、民俗風情旅游和休閑農莊等模式。在這些模式中，民宿業(yè)作為度假產品是避不開的環(huán)節(jié)。鄉(xiāng)村旅游與民宿業(yè)的緊密結合是必然趨勢。

以原住民經營的民宿，結合當?shù)氐霓r事體驗和民俗風情展開休閑旅游項目是連接城鄉(xiāng)的平臺，可以把農村一、二、三產業(yè)連接起來，可以把都市市場和農村市場連接在一起，還可以把生產和市場連接在一起。

其次，通過民宿形成產業(yè)支撐，吸引年輕人回流，也是活化鄉(xiāng)村的重要途徑。以民宿為主導的鄉(xiāng)村旅游將帶動地方農業(yè)、手工業(yè)、美食以及上下游產業(yè)等發(fā)展，促進當?shù)鼐用駝趧帐杖搿?/span>

4、開發(fā)多元化和特色化的旅游產品

在產品開發(fā)上，要理解鄉(xiāng)村旅游者“回歸鄉(xiāng)村“、渴望“慢生活”的心理需求以及體驗心理，依托當?shù)芈糜钨Y源，開發(fā)各種帶有該地區(qū)鮮明特色的鄉(xiāng)村旅游產品，讓游客在農事活動方面諸如種植、養(yǎng)殖和農產品加工方面有更多的體驗。

另一方面，重視精品游產品的開發(fā)。同質化旅游產品是不可避免的，但精細化是可以使產品脫穎而出。

5、堅持“本土化”的產品設計

鄉(xiāng)村旅游目的地環(huán)境和產品的鄉(xiāng)村性，是其區(qū)別于都市旅游的根本，因此，保有鄉(xiāng)村特色的產品才是有生命力的鄉(xiāng)村旅游產品。

在設計產品的階段，將鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)、當?shù)匚幕o密結合。在鄉(xiāng)村環(huán)境營造上，保持綠色、低密度和生態(tài)和諧。在生活節(jié)奏上，營造回歸鄉(xiāng)村式的慢生活，與城市的快節(jié)奏形成鮮明對比。在鄉(xiāng)村產品挖掘上，重視家庭游尤其是親子游這個細分市場。在文化打造上，注重保護鄉(xiāng)村建筑特色、傳統(tǒng)節(jié)慶等文化傳承項目。

6、保護農業(yè)生態(tài)旅游資源

鄉(xiāng)村旅游是建立在良好的生態(tài)環(huán)境基礎上的，保護生態(tài)環(huán)境就是保護鄉(xiāng)村旅游資源。從歐洲鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展來看，越是擁有悠久歷史文化、美麗自然景色的鄉(xiāng)村地區(qū)，就越有利于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)。

中國早期由于片面追求經濟效益，而忽略了生態(tài)環(huán)境的保護，農村生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展受到嚴重影響。這方面可以學習歐洲，除了建立健全的法律體系外，也應該大力加強對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者、村民和旅游者的環(huán)保教育培訓。

7、關注村民的利益

村民和鄉(xiāng)村社會是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主體。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中要注重村民、鄉(xiāng)村社區(qū)利益的實現(xiàn)。尤其在通過旅游發(fā)展解決鄉(xiāng)村剩余勞動力就業(yè)、鄉(xiāng)村扶貧、鄉(xiāng)村社會福利提升方面，充分考慮本地村民的優(yōu)先權益。使村民更加熱愛自己的家鄉(xiāng)，愿意積極建設家鄉(xiāng)，形成正循環(huán)。

同時，通過創(chuàng)業(yè)貸款、創(chuàng)業(yè)基金、提供技術培訓和輔導等方式吸引年輕人回到鄉(xiāng)村，讓他們在鄉(xiāng)村的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中獲得切實的成長和個人的發(fā)展，為鄉(xiāng)村增添活力，帶來創(chuàng)新。

8、關心鄉(xiāng)村特色文化的傳承和創(chuàng)新

體驗與大城市完全不同的文化，是鄉(xiāng)村旅游除了環(huán)境之外，最吸引游客的要點。當?shù)氐拿袼?、美食、歷史故事場景等是文化創(chuàng)新的核心要素。但僅有歷史文化仍然不足，用最新的體驗技術展示文化，滿足當代消費者的需求才是構建吸引力的核心方法。

中國當下有受歡迎的鄉(xiāng)村文旅項目，比如袁家村、烏村、無錫田園風光等，大多集中在富庶的江浙地區(qū)。但中國大部分的鄉(xiāng)村旅游項目還僅停留在簡單的觀賞、采摘等粗淺層次上，還基本處于無組織狀態(tài)，還有很大的深挖改造深化的空間。