在黨中央和國務院的頂層設計中，鄉(xiāng)村旅游已經上升為國家戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村旅游在解決三農問題、拓展農業(yè)產業(yè)鏈價值鏈、助力脫貧攻堅、城鄉(xiāng)統籌建設等方面發(fā)揮了巨大的作用。在“綠色發(fā)展”、“生態(tài)文明、美麗鄉(xiāng)村建設”與“供給側改革”的大背景下，在“全域旅游”的建設東風下，如何有效推動我國鄉(xiāng)村旅游從“點式旅游”向“全域旅游”轉變?如何讓鄉(xiāng)村旅游得到長遠穩(wěn)定的發(fā)展?如何讓鄉(xiāng)村旅游在經濟社會發(fā)展中效應最大化?山合水易認為：要創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式、產品模式、投融資模式、運營模式等方面進行全面化，系統性創(chuàng)新，探索出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新路徑，方能繪制出新時期，鄉(xiāng)村旅游美好藍圖。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現狀

觀光到鄉(xiāng)村休閑到鄉(xiāng)村度假的迭代優(yōu)化

經過數年的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，我國鄉(xiāng)村旅游表現出巨大的生命力，朝著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展。呈現出從鄉(xiāng)村觀光到鄉(xiāng)村休閑，到鄉(xiāng)村度假的迭代優(yōu)化過程，功能上，逐步從單一功能向綜合性服務功能轉變。

伴隨消費升級帶動，鄉(xiāng)村旅游類型從最初的農家樂、鄉(xiāng)村田園觀光，不斷豐富，由傳統的“農家樂型、依托景區(qū)發(fā)展型、旅游城鎮(zhèn)建設型、原生態(tài)文化村寨型、民族風情依托型、特色產業(yè)帶動型、現代農村展示型、農業(yè)觀光開發(fā)型、生態(tài)環(huán)境示范型、紅色旅游結合型”等，逐步呈現出一些新業(yè)態(tài)，如“國家農業(yè)公園、休閑農場/休閑牧場、鄉(xiāng)村營地/運動公園/鄉(xiāng)村公園、鄉(xiāng)村莊園/酒店/會所、鄉(xiāng)村博物館/藝術村、市民農園、高科技農園/教育農園、鄉(xiāng)村民宿、洋家樂、文化創(chuàng)意農園。”基本形成了鄉(xiāng)村觀光、休閑、度假的復合性功能結構。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在問題

隨著鄉(xiāng)村旅游的大發(fā)展，也伴隨著出現許多問題。許多鄉(xiāng)村旅游區(qū)在一哄而上的風光過后，已是步履維艱，難以為繼。

1、產品同質化嚴重

目前，我國鄉(xiāng)村旅游產品存在的主要問題是產品單一、深度化低、宣傳策劃力能力低。首先，鄉(xiāng)村旅游產品單一,缺乏精品，重游率低，未有效利用鄉(xiāng)村各種資源，難以適應現代旅游市場需求。許多鄉(xiāng)村旅游活動只是吃農家飯、干農家活、住農家房，產品雷同、品位不高、重復較多, 缺乏體驗休閑項目，難以滿足游客多層次多樣化與高文化品位的旅游需求。其次，鄉(xiāng)村旅游產品深度開發(fā)不足，未深入挖掘鄉(xiāng)村農業(yè)旅游資源和民俗文化內涵，僅停留在觀光、采摘、垂釣等項目，是在原有生產基礎上的表層開發(fā)，滿足游客物質需求，缺乏創(chuàng)新設計與深度加工。第三，鄉(xiāng)村旅游產品的宣傳策劃能力低等讓鄉(xiāng)村旅游難適應激烈旅游市場競爭。第四，鄉(xiāng)村旅游產品配套基礎設施建設不完善。

2、開發(fā)模式以點式開發(fā)為主，缺乏產業(yè)化整合

2017年一號文件指出大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)，首次提出產業(yè)化的思維發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)。通過橫向拉長旅游產業(yè)鏈、縱向融合產業(yè)發(fā)展促進鄉(xiāng)村旅游產業(yè)升級。

目前，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要是依托相關的資源進行開發(fā)，如依托當地產業(yè)、旅游資源、區(qū)位條件、市場發(fā)展與景區(qū)資源，以及在相關政策引導下的開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。由于我國鄉(xiāng)村旅游盲目發(fā)展比較嚴重，一窩蜂搞開發(fā)，政府層面缺乏統一規(guī)劃和引導，導致經營者層面一味追求短、平、快，或忽視合理規(guī)劃，或缺乏差異化主題，或造成同質化嚴重。同時區(qū)域范圍內，缺乏鄉(xiāng)村旅游的系統整合，缺少產業(yè)化思維，忽視了產業(yè)發(fā)展的重要性，尚未形成合力。

鄉(xiāng)村旅游不再只是簡單點式開發(fā)，而是要拓展鄉(xiāng)村旅游+的潛在價值，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游要素體系，構筑以鄉(xiāng)村旅游引領的區(qū)域產業(yè)經濟發(fā)展的核心支撐。

3、鄉(xiāng)村旅游融資難

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)離不開金融資源的支持，而鄉(xiāng)村旅游開發(fā)面臨著政府是融資主題、融資總量小等問題，僅靠政府資金的支持是遠遠不夠的，長期以來農村金融嚴重滯后農村發(fā)展，很大程度上制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。從目前我國鄉(xiāng)村旅游投融資來看，主要表存在著五大難題：

※融資渠道相對單一;

※缺乏鄉(xiāng)村旅游專業(yè)融資機構;

※鄉(xiāng)村旅游業(yè)與資本市場結合松散;

※閑置資金進入旅游業(yè)的投資數額規(guī)模較小;

※利用政府扶持資金的能力較弱。

4、鄉(xiāng)村旅游的運營模式單一

在互聯網+的時代背景下，鄉(xiāng)村旅游的營銷渠道卻存在著重宣傳，輕營銷和渠道建設;營銷渠道單一的現狀問題;在鄉(xiāng)村旅游的經營方面，以現場售賣鄉(xiāng)村產品、商品為主，鄉(xiāng)村產品的銷售渠道單一且傳統，且鄉(xiāng)村產品的品質化保障缺乏誠信監(jiān)督;同時在鄉(xiāng)村旅游過程中，電子支付系統與WIFI尚未全覆蓋，對游客旅游的便利性較差;鄉(xiāng)村旅游管理方面，存在著碎片化，不系統，缺乏監(jiān)管和質量審查機制。

如何結合互聯網+時代背景，實現鄉(xiāng)村旅游經營、管理、營銷一體化格局，是未鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要探索的重要課題。

四大層面創(chuàng)新，探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新路徑

全域思維，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式

站在全域旅游視角，一方面，由傳統點式開發(fā)趨向旅游目的地建設與線路開發(fā)，從原來單體農家樂發(fā)展向特色村鎮(zhèn)、田園綜合體、共享農莊等國家政策主導的新形式轉變，串聯盤活鄉(xiāng)村全域旅游資源。另一方面，要系統推進旅游與精準扶貧、環(huán)境治理、產業(yè)發(fā)展、美麗鄉(xiāng)村及生態(tài)修復的深度融合。要高度關注鄉(xiāng)村全域發(fā)展，實現從鄉(xiāng)村旅游產品發(fā)展到全域鄉(xiāng)村旅游目的地體系建設以及鄉(xiāng)村旅游引導的新型城鎮(zhèn)化建設目標。

產業(yè)化思維，壯大鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)，全力創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產品

鄉(xiāng)村旅游產品是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“中樞”，鄉(xiāng)村旅游產品升級創(chuàng)新主要是基于農村綠水青山、田園風光、鄉(xiāng)土文化等資源，用文化和創(chuàng)意改造農業(yè)，使農業(yè)結合生產、生活、生態(tài)發(fā)揮創(chuàng)意，研發(fā)具有獨特性創(chuàng)意農產品或活動，建設魅力村莊，大力開發(fā)休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農業(yè)、農耕體驗、鄉(xiāng)村手工藝等，重點發(fā)展鄉(xiāng)村博物館或藝術村、教育或高科技園、鄉(xiāng)村或營地公園、市民公園、休閑農莊、鄉(xiāng)村酒店、特色民宿、自駕露營、戶外運動等鄉(xiāng)村旅游產品。山合水易認為：創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游特色產品體系時，要從鄉(xiāng)村旅游產業(yè)要素，重點突出多產業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。將以鄉(xiāng)村旅游產業(yè)為催化，現代農業(yè)、健康養(yǎng)生養(yǎng)老業(yè)、文化創(chuàng)意產業(yè)、體育運動產業(yè)等融合的全產業(yè)體系，構筑鄉(xiāng)村旅游引領的復合型產業(yè)鏈條，激活鄉(xiāng)村產業(yè)經濟造血功能。

新的趨勢已經到來，在新背景下需要用更加開闊的視野和更加開放的姿態(tài)來認識鄉(xiāng)村資源和鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展空間，促使鄉(xiāng)村旅游從旅游產品向鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)升級;同時從產業(yè)發(fā)展的角度來豐富和延伸農業(yè)產業(yè)鏈，提高產業(yè)價值，尋求更大的發(fā)展空間和可能性。

多渠道融資，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游投融資模式

投融資模式的創(chuàng)新主要從六大角度展開:第一，爭取國家、省市與地方政府的投資支持。第二，加強與金融機構合作。第三，鄉(xiāng)村旅游對外招商引資模式創(chuàng)新，如定向與招募入股等。第四，創(chuàng)新社會資本市場投融資模式，如國內上市、海外融資與信托融資等，引導與鼓勵其參與鄉(xiāng)村旅游建設，制定財稅、金融等鼓勵政策，鼓勵其以獨資、合資、合作、特許經營等方式。第五，創(chuàng)新模式盤活民居資產，鄉(xiāng)村旅游與房地產結合，創(chuàng)造各種鄉(xiāng)村旅游住所。第六，創(chuàng)業(yè)者發(fā)揮其資金與社會資源優(yōu)勢，與農民合作，參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、設施建設、經營管理等，重點投資發(fā)展養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農業(yè)、生態(tài)、康療或營地旅游、民俗文化等鄉(xiāng)旅業(yè)態(tài)。

鄉(xiāng)村旅游+互聯網運營新模式

互聯網+鄉(xiāng)村旅游，構建旅游和農業(yè)互聯網智慧云平臺，融合互聯網、物流、農村金融與物聯網等，推動在線旅游平臺企業(yè)發(fā)展，放寬在線度假租賃、旅游網購、在線旅游租車平臺等新業(yè)態(tài)準入與經營，對接先進科技以達到便利服務、精準營銷與精細管理。

鄉(xiāng)村旅游+互聯網助力營銷推廣

鄉(xiāng)村旅游營銷模式要實現“線上線下”互動營銷、融合營銷、精準營銷，在做好線下營銷的同時，要加大線上營銷的力度。做好網站建設、微信、微薄、微商、團購等多種互聯網營銷模式。

鄉(xiāng)村旅游+互聯網提升經營效率

互聯網對鄉(xiāng)村旅游的影響主要體現在流量監(jiān)控、應急處理、運營調度、業(yè)態(tài)管理、食品安全五大方面。鄉(xiāng)村旅游運營方面，運用“鄉(xiāng)村旅游”+“互聯網”的新模式，通過鄉(xiāng)村旅游O2O模式，發(fā)揮互聯網在游前、游中、游后的優(yōu)勢，實現線上線下緊密結合的高效管理。

同時，有了互聯網，農民可以自己開微店，在網上出售農家菜和水果。城市里的人也可以很方便地通過微店買到農村特產。能夠有效拓寬農產品銷售渠道，增加農民收入。

鄉(xiāng)村旅游+互聯網提升游客便捷性

鄉(xiāng)村旅游+互聯網，能實現旅游資源的在線展示和預訂，同時借助平臺影響力,通過APP與游客進行在線互動。完成線上信息展示、營銷、互動、決策、預訂、支付等鄉(xiāng)村旅游游前的線上服務，到線下個性化、多元化的鄉(xiāng)村旅游體驗的閉環(huán)過程。

從“局域小旅游”向“全域大旅游”轉變，從鄉(xiāng)村觀光向鄉(xiāng)村休閑度假再向體驗鄉(xiāng)村生活方式轉變，是新時期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然趨勢。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程，是城鎮(zhèn)居民消費升級、旅游休閑日漸常態(tài)化的過程，也是鄉(xiāng)村社會由傳統農業(yè)為主體的產業(yè)升級過程,而創(chuàng)新必然是推動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)化發(fā)展的重要力量。