自20世紀(jì)80年代以來，由于城市化和工業(yè)化的步伐加快，鄉(xiāng)村旅游也在不斷更新迭代，豐富的文化內(nèi)涵和體驗形式不斷融入其中，為建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、促進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增收提供了新途徑。隨著近年來旅游消費的不斷升級以及國家對鄉(xiāng)村旅游建設(shè)、旅游扶貧的重視，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展步伐不斷加碼，并日益成為許多游客度假熱門選擇，但各地的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)良莠不齊，發(fā)展不平衡。鄉(xiāng)村旅游面臨著新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。

1、政策利好，為鄉(xiāng)村旅游對癥下藥

近日，國家發(fā)展改革委等14部門聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案(2017年)》，《方案》明確提出，2017年全國鄉(xiāng)村旅游實際完成投資將達(dá)到約5500億元，年接待人數(shù)超過25億人次，而鄉(xiāng)村旅游消費規(guī)模將增至1.4萬億元，帶動約900萬戶農(nóng)民受益。

為完成以上目標(biāo)，《方案》提出了13條針對性強、操作性強的政策措施，分別從改善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)、優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游扶持政策和長效機制以及推動鄉(xiāng)村旅游區(qū)域差異發(fā)展三個方面對鄉(xiāng)村旅游的未來做出指導(dǎo)。而這正是目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢、產(chǎn)業(yè)升級與市場需求不匹配等困境對癥下藥。

顯然，該《方案》的出臺是希望通過政策的引導(dǎo)，切實改變現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游中存在的幾大問題，推動這一藍(lán)海產(chǎn)業(yè)向更加良性、可持續(xù)的方向發(fā)展。

2、三大創(chuàng)新模式開發(fā)，激發(fā)鄉(xiāng)村游客興趣

鄉(xiāng)村風(fēng)景宜人、空氣清新、節(jié)奏舒緩、鄰近城市，這種既針對日?；?、休閑化、個性化的周邊游需求，又能滿足城市居民貼近自然、享受閑適生活的精神需求的旅游形式，正是當(dāng)下休閑旅游市場所追求的，也是國內(nèi)稀缺的旅游資源。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游新模式，提高游客的游玩興趣，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力所在。

鄉(xiāng)村旅游電商模式

2016年，中國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額達(dá)到8945.4億元，約占全國網(wǎng)絡(luò)零售額的17.4%。農(nóng)村各類經(jīng)濟(jì)主體與大型電商企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的格局初步形成，對農(nóng)村特別是貧困地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加農(nóng)民收入和改善人民生活發(fā)揮著積極作用，我國農(nóng)村電子商務(wù)正在蓬勃發(fā)展。

模式創(chuàng)新：該模式是由政府搭臺，對接第三方旅游電子商務(wù)平臺。適用范圍廣、可復(fù)制性強，高度信息化迎合了城市居民在移動端預(yù)定旅游行程的習(xí)慣。

經(jīng)典案例：重慶市打造的首個鄉(xiāng)村旅游電商平臺——重慶鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)，有效地將分散的鄉(xiāng)村旅游點網(wǎng)站連接了全市22個區(qū)縣200余個貧困村的1萬余戶農(nóng)家樂。網(wǎng)站建成后，1萬多戶農(nóng)家樂都登記在網(wǎng)，市扶貧辦委托專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行信息采集(包括具體地址、行車路線、接待能力、特色菜品、服務(wù)價格、周圍景點等)，用圖片和文字的方式對農(nóng)家樂進(jìn)行展示。除住宿、餐飲預(yù)訂和在線支付功能外，網(wǎng)站還兼具區(qū)域化整體宣傳、土特產(chǎn)在線銷售、主題活動策劃推廣等功能。除重慶外，北京、河北部分地區(qū)在打造鄉(xiāng)村旅游區(qū)域電商平臺上也頗為成功。

社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒認(rèn)為，由于鄉(xiāng)村旅游點具有點多分散的特點，且普遍以個體經(jīng)營為主，因此在營銷手段、信息化方面有天然的弱勢，由政府搭臺，對這些分散的鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行整合，集中推到線上，進(jìn)行輔助營銷，是比較好的方式。

“貧困村農(nóng)家飯·票”電商旅游扶貧模式

模式創(chuàng)新：該模式是政府將扶貧經(jīng)費通過電商平臺以鄉(xiāng)村旅游飯票的形式發(fā)放，政府承擔(dān)了一部分導(dǎo)入成本，花費小，直接刺激了扶貧點的旅游經(jīng)濟(jì)和消費。

經(jīng)典案例：該模式由廣西壯族自治區(qū)黨委組織部、“兩新”組織黨工委、自治區(qū)商務(wù)廳、旅游發(fā)展委、扶貧辦聯(lián)合推出，以全國村鎮(zhèn)電商平臺“樂村淘”和廣西智慧旅游產(chǎn)業(yè)公司“八桂游”為主要承辦電商，動員全區(qū)“兩新”領(lǐng)域1.5萬個黨組織、12萬名黨員乃至區(qū)內(nèi)外有網(wǎng)購意愿和能力的全體黨員，通過指定電商平臺購買指定貧困地區(qū)特色物產(chǎn)和“貧困村農(nóng)家飯·票”。粗略估計，活動期間共拉動貧困地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購銷5000萬元，貧困村鄉(xiāng)村旅游消費300萬元，為廣西扶貧基金會捐助50萬元以上。

民宿、客棧品牌與當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)建筑結(jié)合模式

模式創(chuàng)新：該模式主要由一些規(guī)劃公司、民宿、客棧品牌，在鄉(xiāng)村旅游地尋找有原生風(fēng)貌、鄉(xiāng)土風(fēng)情的建筑進(jìn)行改造。

經(jīng)典案例：桐廬縣隸屬浙江省杭州市，地處錢塘江中游，是中國民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展示范縣。2013年開始，桐廬實施“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有民宿經(jīng)濟(jì)”三年行動計劃，有山水韻、有文化味、有整體感的“杭派民居”。2015年開始桐廬又提出了民宿的第二輪發(fā)展戰(zhàn)略—做精品民宿。既提升了鄉(xiāng)村旅游的調(diào)性，改善了旅游基礎(chǔ)設(shè)施，同時為當(dāng)?shù)貙?dǎo)入了新型業(yè)態(tài)，用新的營銷理念帶動當(dāng)?shù)叵M升級。

這三種模式可以說是鄉(xiāng)村旅游實踐中比較成功的案例。鄉(xiāng)村旅游可發(fā)掘的點比特色小鎮(zhèn)更為廣泛，但目前，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)門戶分散經(jīng)營、可信度低的特點，普遍面臨小、散、落、差、檔次不高的困局，一窩蜂的農(nóng)家樂肯定不是鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展之路，怎么利用當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢觸發(fā)游客的興趣才是鄉(xiāng)村旅游需要思考的問題。