所有依托周邊豐富的旅游資源而建的、有別于傳統(tǒng)住宅項(xiàng)目的融旅游、休閑、度假、居住為一體的置業(yè)項(xiàng)目，可稱為文化旅游地產(chǎn)。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，城市的物產(chǎn)代表了一種新的生活方式。我國(guó)的文旅地產(chǎn)經(jīng)過多年演變，已然由資源導(dǎo)向向產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變、由標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向差異化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變、由客群市場(chǎng)向細(xì)分市場(chǎng)演進(jìn)。

目前國(guó)內(nèi)的旅游地產(chǎn)可分為四大類型――主題游樂型、景點(diǎn)依托型、度假酒店型以及文旅小鎮(zhèn)型。本文將對(duì)文化旅游地產(chǎn)的四大類型進(jìn)行深入分析。
 

一、主題游樂型

利用主題公園帶動(dòng)配套的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是這一派的主要模式，這一模式的領(lǐng)頭羊是華僑城。不過，由于規(guī)模龐大、硬件設(shè)施投入頗巨、后期運(yùn)營(yíng)維護(hù)也是天價(jià)，對(duì)開發(fā)商前期資金籌措能力和后期運(yùn)營(yíng)管理能力有很高要求，且資金沉淀較多，所以涉足的房企較少。

溫泉、高爾夫、滑雪等休閑運(yùn)動(dòng)主題的項(xiàng)目也與此異曲同工，“觀瀾湖模式”即為代表。

典型代表：華僑城、宋城股份、深圳華強(qiáng)集團(tuán)、長(zhǎng)隆集團(tuán)、觀瀾湖、海昌中國(guó)、常州恐龍園等。

優(yōu)勢(shì)：這種模式曾經(jīng)一度深受地方政府歡迎，低廉的拿地成本、市場(chǎng)熱情支撐下的穩(wěn)定門票收益、配套商業(yè)及地產(chǎn)項(xiàng)目的快速回現(xiàn)，使得這個(gè)看起來資金沉淀較大的形態(tài)現(xiàn)金流很容易得到平衡。

劣勢(shì)：必須有持續(xù)的市場(chǎng)熱情作支撐，隨著迪士尼、環(huán)球影視城等海外主題樂園進(jìn)入中國(guó)，以及政府和市場(chǎng)對(duì)這一司空見慣的旅游形態(tài)的熱情下降，門票收益、衍生品收入、房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售都受到一定影響。

未來趨勢(shì)： 如何持續(xù)地留住游客，用鏈條和聚集效應(yīng)來延續(xù)旅游消費(fèi)是重點(diǎn)，融入文化秀是其中的一個(gè)必然選擇;利用最新的網(wǎng)絡(luò)與科技也是一個(gè)重要的手段，不再大而全，追求小而美。

他山之石：創(chuàng)始于1923年的沃爾特迪士尼公司，經(jīng)過90多年的不斷發(fā)展，現(xiàn)已成為業(yè)務(wù)覆蓋影視娛樂、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)和玩偶商品等多個(gè)領(lǐng)域、年收入達(dá)500多億美元的世界娛樂王國(guó)。不同于國(guó)內(nèi)主題游樂市場(chǎng)主要靠門票加配套房地產(chǎn)項(xiàng)目的收入結(jié)構(gòu)，迪士尼擁有源源不斷的輸血渠道和倫次收入 。
 

二、景點(diǎn)依托型

這是一度被批評(píng)為利用旅游的幌子瘋狂圈地的一派，嘗試這一“兵刃”的主力多是從傳統(tǒng)地產(chǎn)領(lǐng)域殺過來的“土豪”。自然資源總是稀缺的。不管是動(dòng)輒數(shù)十億元的高額投入，還是數(shù)千畝的拿地規(guī)模，最關(guān)鍵的問題還是如何協(xié)調(diào)地產(chǎn)和文化旅游產(chǎn)業(yè)比例。

如何實(shí)現(xiàn)占用大量土地和自然資源的項(xiàng)目的土地集約利用?超級(jí)大盤如何避免空城現(xiàn)象?僅僅是城市地產(chǎn)簡(jiǎn)單復(fù)制為“海景房”、“山景房”還是提供一個(gè)真正的休閑度假投資產(chǎn)品?這對(duì)習(xí)慣于快速賺錢的傳統(tǒng)住宅企業(yè)提出了更大的考驗(yàn)，如果仍然快速生產(chǎn)和快速銷售的“三把斧子”，肯定不會(huì)長(zhǎng)久。

典型代表：萬達(dá)集團(tuán)、港中旅集團(tuán)、中坤集團(tuán)、保利地產(chǎn)、雅居樂地產(chǎn)、恒大集團(tuán)、中信地產(chǎn)、世紀(jì)金源集團(tuán)等。

優(yōu)勢(shì)：通過品牌開發(fā)企業(yè)在景區(qū)周圍的商業(yè)生活質(zhì)量，很容易為景區(qū)和周邊欠發(fā)達(dá)地區(qū)帶來生機(jī)和活力。

短板：過分依賴住宅銷售，很多山水超級(jí)大盤淪為空城;城市建筑破壞了自然景致，這種建設(shè)與破壞之間的悖論值得警惕。

未來趨勢(shì)： 賦予自然資源更多的魅力，在原有的旅游資源之上打造更多多樣性的產(chǎn)品，適當(dāng)融入一些更和諧的體驗(yàn)性文化商業(yè)設(shè)施。

他山之石：阿爾卑斯滑雪度假區(qū)幾經(jīng)自然演變和規(guī)劃調(diào)整， 已經(jīng)有數(shù)百年歷史的阿爾卑斯山度假小鎮(zhèn)儼然一副夢(mèng)幻的童話仙境。許多當(dāng)?shù)赝林用褓?gòu)買了私人土地產(chǎn)權(quán)，建造了幾棟木屋別墅對(duì)外經(jīng)營(yíng)。全鎮(zhèn)的別墅外觀富麗堂皇。與國(guó)內(nèi)不同的是，這里有濃厚的(人家獨(dú)特的)滑雪文化，滑雪業(yè)態(tài)已經(jīng)很發(fā)達(dá)，在一個(gè)旅游小鎮(zhèn)逐漸成型后，滑雪的服務(wù)功能轉(zhuǎn)變，形成了一個(gè)以服務(wù)為導(dǎo)向的文化旅游特色小鎮(zhèn)。
 

三、文旅小鎮(zhèn)型

目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了安徽宏村、云南麗江、浙江烏鎮(zhèn)等一批文化旅游古鎮(zhèn)。良性的文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)，應(yīng)與居民市井文化渾然一體，而不該是一片沒有語言的重商主義建筑。

在歐洲及東南亞的很多旅游小鎮(zhèn)，多是由政府主導(dǎo)、企業(yè)擔(dān)綱、居民參與、生態(tài)體系非常完善，相較而言，我國(guó)則更多的是地方政府與企業(yè)的一廂情愿，把握好開發(fā)節(jié)奏、保證其“有血有肉”，應(yīng)是此命題的應(yīng)有之義。

典型代表：宏村、良渚文化村、麗江、鳳凰、烏鎮(zhèn)、周莊等。

優(yōu)勢(shì)：文物遺存、特色民風(fēng)民俗和悠閑的古鎮(zhèn)生活，可以為旅游開發(fā)大大加分，不需要規(guī)模巨大的硬件投入，更多的是軟性投入。在城鎮(zhèn)化趨勢(shì)下，相信會(huì)有更多特色迥異、各具千秋的文旅小鎮(zhèn)將會(huì)被挖掘出來，市場(chǎng)潛力巨大。

短板：對(duì)于古建筑古文物、原生態(tài)民俗文化的保護(hù)會(huì)令所有開發(fā)者都很頭疼，另外與本地居民的溝通也會(huì)是一個(gè)障礙，開發(fā)者如何解讀、升級(jí)文旅小鎮(zhèn)的歷史文化價(jià)值對(duì)自身能力要求更高。

未來趨勢(shì)： 產(chǎn)業(yè)多元化。

他山之石：溫莎小鎮(zhèn)是英國(guó)最著名的王室小鎮(zhèn)，位于倫敦近郊，以溫莎古堡聞名。鎮(zhèn)上的人們生活愜意，傳統(tǒng)英式住宅隨處可見。

雖然街上到處都擠滿了游客，但一年四季，這里的生活仍然很簡(jiǎn)單，令人愉快。街旁購(gòu)物區(qū)的商品琳瑯滿目，累了的話就到泰晤士河畔的咖啡館或小酒吧歇歇腳，或者漫步于溫莎公園的綠地與森林之中度過一個(gè)國(guó)王般的閑適下午。
 

四、度假酒店型

正如度假酒店一般，解決的是旅游度假最基本的住宿問題，在其他三個(gè)模式中也常常包含。但不同于傳統(tǒng)田園綜合體開發(fā)的盈利模式，這類度假酒店并不通過其他類型地產(chǎn)項(xiàng)目來彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)缺口，更多在于產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)端點(diǎn)的交易，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立生存發(fā)展，這如同弓弩一樣，自成一派。在不久的將來，這種產(chǎn)品集中的爆發(fā)可能會(huì)導(dǎo)致分時(shí)度假酒店的積極產(chǎn)權(quán)交易活動(dòng)。

典型代表有今典集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)、陽光100等。

優(yōu)勢(shì)：有別于傳統(tǒng)度假酒店可以滿足的基本居住生活需求之外， 這類產(chǎn)品有更多的度假、藝術(shù)、文化元素在里面，拍賣、博彩、會(huì)議、影視等多樣的收入渠道和靈活的租售方式，使得企業(yè)不需要再進(jìn)行住宅開發(fā)即能保證收益，在跑馬圈地的旅游高峰期實(shí)現(xiàn)了小而精的成功。

短板：長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的能力、耐心和整合綜合資源的能力極高，特別是自負(fù)盈虧所帶來的財(cái)務(wù)壓力不容忽視，許多傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)往往難以忍受。此外，文化差異和經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期等因素很容易影響該模型的穩(wěn)定性。

未來趨勢(shì)： 金融化的操作是必然趨勢(shì)，如與金融產(chǎn)品的結(jié)合、酒店產(chǎn)權(quán)交易等，這類高端度假酒店必須瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)，走向海外也無可避免。

他山之石：以交換房間使用權(quán)以實(shí)現(xiàn)低成本的旅行目的分時(shí)度假模式，以開發(fā)為主的分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)公司，如SUNTERRA公司，不但經(jīng)營(yíng)交換業(yè)務(wù)，而且自己開發(fā)并銷售產(chǎn)權(quán)酒店，贏得了極大的社會(huì)反響與擁簇。