隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，作為旅游業(yè)四大支柱之一的旅游景區(qū)也得到了飛速的發(fā)展和提高。但旅游景區(qū)在開發(fā)和進(jìn)一步發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了體制復(fù)雜、管理政出多門，開發(fā)資金的投入不足與浪費，資源與環(huán)境的破壞，景區(qū)整體質(zhì)量不高等一系列問題。旅游景區(qū)存在的這些問題以及景區(qū)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢都表明了旅游景區(qū)必須在開發(fā)理念、管理體制、景區(qū)營銷、景區(qū)產(chǎn)品和員工服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新，才能取得持續(xù)發(fā)展。

　　一、旅游景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　我國旅游景區(qū)基本上分為兩種類型，一類是經(jīng)濟開發(fā)型旅游景區(qū)，主要包括以主題公園為代表的現(xiàn)代人造景區(qū)：另一類是資源保護(hù)型旅游景區(qū)，它包括以森林公園、自然保護(hù)區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)、博物館。

　　旅游景區(qū)在體制結(jié)構(gòu)上，主要以公有制為主。我國公有制旅游景區(qū)的比例在80％以上，從這一數(shù)字可以看出，目前我國旅游景區(qū)還承擔(dān)著保護(hù)、科研等多種功能，旅游休閑功能只不過是其中的一種而已；但同時也說明我國旅游景區(qū)在體制上已不適應(yīng)市場經(jīng)濟和旅游業(yè)快速發(fā)展的要求，因而也導(dǎo)致了旅游景區(qū)在開發(fā)和進(jìn)一步發(fā)展過程中遇到重重問題。從旅游景區(qū)的經(jīng)營效益來看，絕大部分景區(qū)的收入來源主要為門票收入。由于受限于多種因素，旅游景區(qū)的其他經(jīng)營活動一直開展不起來，而景區(qū)的管理成本又很高，負(fù)擔(dān)也很重，因此造成了大多數(shù)景區(qū)經(jīng)營效益不佳，或者說沒有實現(xiàn)旅游景區(qū)的價值最大化，造成了資源浪費。

　　二、旅游景區(qū)開發(fā)中存在的問題

　　1.旅游景區(qū)體制復(fù)雜、管理政出多門

　　旅游景區(qū)的體制已經(jīng)成為束縛我國旅游景區(qū)發(fā)展的最大障礙，而其中最令人關(guān)注的又是旅游景區(qū)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)問題。目前，我國旅游資源分屬不同的部門，包括林業(yè)、建設(shè)、宗教、文化等部門，有的旅游景區(qū)分屬幾個部門管理，各部門承載的社會責(zé)任及行業(yè)功能和考慮問題出發(fā)點不同，為了自身利益，景區(qū)開發(fā)各自為政，缺乏全局觀念，難以產(chǎn)生協(xié)同整體效應(yīng)。我國大多數(shù)旅游景區(qū)的管理政企不分，事企不分，景區(qū)經(jīng)營者就是景區(qū)建發(fā)者和上一級管理者。所以我們急需建立一種協(xié)調(diào)機制來解決這些問題，以便促進(jìn)我國旅游景區(qū)的開發(fā)。

　　2.無序開發(fā)、建設(shè)重點不突出造成了資金的浪費

　　在國家統(tǒng)一投資開發(fā)旅游景區(qū)的過程中，一些職能部門受利益驅(qū)動，在景區(qū)內(nèi)亂開發(fā)建設(shè)，造成浪費。另一方面，各地為了爭項目、爭投資，開發(fā)資金并沒有投入到重點項目當(dāng)中，而是盲目建沒了大量低層次的景區(qū)設(shè)施，浪費了有限的資金。

　　3.旅游景區(qū)資源與環(huán)境的破壞

　　由于受短期利益驅(qū)動，旅游景區(qū)在開發(fā)的過程中往往只注重開發(fā)利用資源，而忽視旅游資源的保護(hù)，結(jié)果致使很多現(xiàn)有的旅游資源價值降低，并導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境的惡化。特別是一些投資開發(fā)者，忽視科學(xué)規(guī)劃，在開發(fā)過程中，大量建造游樂設(shè)施和不必要的建筑物，運營時過度接待旅游者，不控制旅游景區(qū)的環(huán)境容量，導(dǎo)致旅游資源、旅游環(huán)境的過度利用而使旅游資源遭到破壞。所以，要用科學(xué)的發(fā)展觀開發(fā)建設(shè)景區(qū)，處理好旅游景區(qū)：開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系。

　　4.旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的滯后

　　目前，在我國的旅游景區(qū)中普遍存在著產(chǎn)品老化、內(nèi)容單一、主題重復(fù)、缺乏變化的現(xiàn)象。而且，景區(qū)內(nèi)的各項配套服務(wù)設(shè)施、服務(wù)內(nèi)容不完善，景區(qū)接待服務(wù)能力差。這些都導(dǎo)致了旅游景區(qū)“新、奇、特”的喪失，使景區(qū)失去了吸引力和競爭力。正是由于這些問題的存在，使得中國景區(qū)經(jīng)營發(fā)展中，專業(yè)化水平低，市場適應(yīng)性差，可持續(xù)發(fā)展后勁不足，難以適應(yīng)旅游業(yè)的發(fā)展。

　　三、旅游景區(qū)開發(fā)創(chuàng)新的途徑和方法

　　創(chuàng)新是時代發(fā)展的要求，要堅持科學(xué)性、實踐性和開放性。創(chuàng)新是旅游景區(qū)發(fā)展的動力源，要打破常規(guī)的思路和科學(xué)的操作，堅持一切從實際出發(fā)，遵循旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)律和風(fēng)景旅游資源保護(hù)的規(guī)定。

　　1.理念創(chuàng)新

　　一個旅游景區(qū)經(jīng)營效益好壞，關(guān)鍵在于能否創(chuàng)造新品牌、深挖文化和形成特色。在開發(fā)理念上，應(yīng)強化旅游景區(qū)的亮化、美化、潔化工程，使旅游景區(qū)開發(fā)有亮點、重點，并堅持自然和人文產(chǎn)品相融合，找準(zhǔn)市場賣點、切入點。旅游景區(qū)開發(fā)理念的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下幾點：

　　(1)整合景區(qū)資源

　　旅游景區(qū)資源被引入到區(qū)域發(fā)展理念當(dāng)中，同類資源廣泛存在，把具有核心的競爭優(yōu)勢的資源作為主體進(jìn)行深度和廣度挖掘，開發(fā)出獨具特色的風(fēng)景、文化、動物、植物、氣候、歷史遺跡等多種資源。使旅游者有了更多的對比和選擇。避免了資源雷同和惡性競爭，推出更大、更響的品牌，擴大了區(qū)域的市場競爭力，增加了旅游吸引力。

　　(2)社區(qū)參與

　　景區(qū)與社區(qū)的協(xié)調(diào)發(fā)展，為開發(fā)和保護(hù)工作創(chuàng)造了有利條件。社區(qū)居民是旅游產(chǎn)品的核心，景區(qū)開發(fā)要從社區(qū)利益出發(fā)，控制開發(fā)過程，追求景區(qū)經(jīng)濟、社會、文化與生態(tài)之間的平衡。社區(qū)參與，使居民的利益得到了保障，使居民具有“主人翁”的感覺，在景區(qū)的開發(fā)過程中，主動積極的配合景區(qū)的開發(fā)，使景區(qū)開發(fā)得以順利進(jìn)行。九寨溝就是一個很好的例子。

　　(3)保護(hù)是為了更好的開發(fā)

　　開發(fā)需要保護(hù)，而保護(hù)是為了更好的開發(fā)。以“保護(hù)是開發(fā)的前提”的理念指導(dǎo)整個開發(fā)過程。立足保護(hù)自然、改善自然、完善自然，確保資源的真實性和完整性，使景區(qū)生態(tài)環(huán)境得到持續(xù)改善。當(dāng)然，保護(hù)不僅僅是對原有景觀的保護(hù)，而是要用科學(xué)的方法進(jìn)行維護(hù)，景區(qū)開發(fā)要保護(hù)原生態(tài)的文化和社區(qū)居民的利益，使景區(qū)的經(jīng)濟效率、社會公平與環(huán)境達(dá)到完整的統(tǒng)一，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

　　(4)人與自然、人與人之間的和諧

　　景區(qū)管理者在開發(fā)過程中，正確處理人與自然之間的關(guān)系過程中，人與人之間和諧更為重要，只有人與人之間達(dá)成內(nèi)在的和諧，才能更好地維系人與自然之間的和諧。立足人際間的和諧，為游客營造安全有序的旅游秩序，提供周到、細(xì)致的服務(wù)，營造出務(wù)實、和諧、協(xié)作的良好氛圍。

　　(5)塑造特色品牌

　　景區(qū)在資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，勇于探索、敢于創(chuàng)新，根據(jù)市場的需求，適時調(diào)整產(chǎn)品策略，整合優(yōu)勢，亮出自己的特色。另外還要提高服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)設(shè)施和服務(wù)內(nèi)容。樹立“品牌”，提高景區(qū)的競爭力。

　　(6)引入私營資本

　　國家對旅游景區(qū)開發(fā)的撥款有限，無法滿足日益增長的旅游需求，私營資本的引入能緩解旅游景區(qū)開發(fā)中國家投資資金不足的問題。而我國旅游景區(qū)高品位、精品化的發(fā)展，也為民營企業(yè)提供了實現(xiàn)資本擴張、增加新的利潤增長點的機會。

　　2.體制創(chuàng)新

　　旅游景區(qū)體制創(chuàng)新是景區(qū)發(fā)展的保障。景區(qū)體制創(chuàng)新是指對景區(qū)管理體制、經(jīng)營體制等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，從而為景區(qū)開發(fā)提供一個有利穩(wěn)定的環(huán)境，實現(xiàn)景區(qū)的持續(xù)發(fā)展。

　　(1)管理體制創(chuàng)新

　　景區(qū)管理體制的創(chuàng)新就是在景區(qū)開發(fā)中，充分發(fā)揮政府的導(dǎo)向作用，促進(jìn)景區(qū)的健康發(fā)展。政府實行管理創(chuàng)新，加強宏觀管理能力。對于景區(qū)來說，一是明晰旅游主管部門的職權(quán)，權(quán)責(zé)利要相對應(yīng)，避免部門之間的扯皮、推諉；二是旅游管理部門與經(jīng)營部門分開，政企分開、政事分離，保持開發(fā)與保護(hù)并舉；三是搞好地區(qū)接待設(shè)施建設(shè)，增強對旅游者的接待能力；四是搞好交通建設(shè)，使旅游者進(jìn)出方便。

　　(2)經(jīng)營體制創(chuàng)新

　　旅游景區(qū)經(jīng)營體制的創(chuàng)新主要在于謀求所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的適當(dāng)分離。所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，使景區(qū)經(jīng)營者與管理者的直接經(jīng)濟利益分割，使政府的監(jiān)督權(quán)得到了有效落實，變“封閉式”管理為“透明式”管理，避免了旅游景區(qū)的破壞。而且景區(qū)經(jīng)營權(quán)的出讓，可以激活旅游資源效應(yīng)；同時還可以引入不同性質(zhì)的資本參與旅游景區(qū)的開發(fā)經(jīng)營，引進(jìn)資金、吸收先進(jìn)的管理方式和經(jīng)營理念，解決了景區(qū)開發(fā)的資金問題。
　　
　　3.營銷創(chuàng)新

　　營銷創(chuàng)新是更高層次的市場營銷活動，包括理念、領(lǐng)域、渠道、手段等方面的拓展，其目的是讓更多的潛在顧客識別和認(rèn)可景區(qū)，進(jìn)而選擇景區(qū)，并逐步建立起對景區(qū)的品牌忠誠。

　　(1)營銷對象

　　景區(qū)必須針對不同的細(xì)分市場，宣傳促銷獨特銷售點各異的項目或產(chǎn)品，此外，還應(yīng)加大對三級客源市場及更遠(yuǎn)市場的深開發(fā)。

　　(2)營銷內(nèi)容

　　景區(qū)在營銷內(nèi)容上，一是要具有超前性，即應(yīng)及時介紹新增項目或?qū)⒁_展的節(jié)慶活動；二是要具有主題，即營銷活動應(yīng)體現(xiàn)景區(qū)的品牌形象，并突出旅游者的獨特利益點；三是要具有擴展性，即景區(qū)要與周邊景區(qū)協(xié)作，共同設(shè)計旅游線路，并開展聯(lián)合促銷，以增長整體旅游的吸引力。

　　(3)營銷過程

　　根據(jù)各生命周期階段的不同特點，采取相應(yīng)的營銷策略。如在漸降期，景區(qū)應(yīng)適時推出新的項目或活動，同時增強對潛在旅游者的吸引力。

　　(4)營銷手段

　　重點放在高科技、活動組織和公共關(guān)系三種方式的合理運用上，如憑借Internet開展網(wǎng)絡(luò)營銷，舉辦大型旅游節(jié)慶活動或采取回報社區(qū)的福利性措施。

　　4.產(chǎn)品創(chuàng)新

　　旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，即產(chǎn)品的創(chuàng)造性開發(fā)和競爭性開發(fā)，創(chuàng)造需求，把潛在的東西更深層次地挖掘出來。以創(chuàng)新帶動需求，引導(dǎo)消費潮流。在旅游市場激烈的競爭中，旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新是旅游景區(qū)的生命線，將直接影響旅游景區(qū)的品牌形象和核心競爭力。

　　(1)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　主要是對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的補充即選擇性旅游產(chǎn)品的開發(fā)。對原有產(chǎn)品的組合狀況進(jìn)行整合，加強度假、商務(wù)、會議、特種旅游等多種旅游產(chǎn)品的開發(fā)，完善產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。

　　(2)產(chǎn)品內(nèi)涵

　　產(chǎn)品性質(zhì)應(yīng)當(dāng)是由旅游目的地的市場和資源的雙向比較因素決定的，產(chǎn)品內(nèi)涵的創(chuàng)新主要是對原有產(chǎn)品質(zhì)量的全面提升和開發(fā)新產(chǎn)品。

　　(3)產(chǎn)品功能

　　運用最新的高科技手段，多角度的開發(fā)旅游景點和休閑活動的文化內(nèi)涵，對某些特殊景點和服務(wù)設(shè)施進(jìn)行多功能化的綜合設(shè)計；運用相應(yīng)的宣傳促銷理念和手段改變或誘導(dǎo)游客，幫助游客、服務(wù)人員樹立新的旅游理念，提高游客和服務(wù)人員的旅游文化素質(zhì)，增強景點與游客的溝通。

　　(4)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程
　　堅持以市場為導(dǎo)向，在不改變產(chǎn)品本身的情況下，對產(chǎn)品生產(chǎn)的過程重新認(rèn)識、重新設(shè)計，以更有效的滿足消費者的需求為出發(fā)點，強調(diào)過程對市場的適應(yīng)力。

　　(5)產(chǎn)品主題

　　在主題資源不變的情況下，根據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期理論的思想，隨著市場形勢的變化適時退出新的產(chǎn)品內(nèi)容，在動態(tài)中把握并引導(dǎo)旅游需求，充分依托市場，引導(dǎo)消費時尚。這一點對于主題公園等人造景觀來說尤為重要。與內(nèi)涵創(chuàng)新注重于原有內(nèi)涵的挖掘相比，主題創(chuàng)新更傾向于選擇新的主題。

　　5.服務(wù)創(chuàng)新

　　旅游景區(qū)應(yīng)給旅游者營造一個安全、衛(wèi)生、舒適、輕松、方便的旅游休閑環(huán)境。硬環(huán)境方面是食、住、行、游、購、娛六大要素成龍配套，軟環(huán)境方面是要提高服務(wù)水平與技巧，強化全員服務(wù)意識，樹立游客至上的服務(wù)觀念。要想使游客對景區(qū)留下美好回憶，就必須對景區(qū)服務(wù)進(jìn)行不斷創(chuàng)新。

　　(1)服務(wù)設(shè)施的不斷完善

　　食、住、行、游、購、娛是旅游的六大要素，旅游景區(qū)作為一個獨立的旅游服務(wù)提供者，要不斷完善景區(qū)的硬件配套服務(wù)，如景區(qū)交通、飯店、旅館等。服務(wù)設(shè)施的完善，才能給旅游者消除后顧之憂，給游客營造一個舒適、方便、安全、衛(wèi)生、放心的旅游環(huán)境。

　　(2)“以人為本”的服務(wù)思想

　　景區(qū)硬件要硬，軟件卻不能軟。旅游景區(qū)要切實提高服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量。景區(qū)在開發(fā)中要堅持“以人為本”，為游客提供更加人性化的設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)項目。如，景區(qū)設(shè)置殘疾人通道、電子導(dǎo)游觸摸屏、中英文指示牌等。以人為本，一切從客人的需求出發(fā)，把游客當(dāng)親人，讓游客產(chǎn)生親切感。

　　(3)個性化服務(wù)

　　我們現(xiàn)在所推行的是規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，但是，從根本上看，旅游服務(wù)產(chǎn)品不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化是對服務(wù)技能的基本要求。真正提升旅游服務(wù)檔次的是個性化。景區(qū)各部門的服務(wù)人員要充分發(fā)揮主觀能動性，重視個性服務(wù)，用各種方式和手段，針對客人的心里，提高服務(wù)質(zhì)量。個性化就是一種創(chuàng)新，它是追求人本主義、人文關(guān)懷精神的必然。

　　(4)景區(qū)員工的素質(zhì)

　　景區(qū)整體質(zhì)量的優(yōu)化，需要大批高素質(zhì)的從業(yè)人員。作為景區(qū)的員工，必須要具有“4S”服務(wù)理念：一是Smile，即親切、和諧，景區(qū)員工要以微笑來面對每位游客，讓游客感受到親切與和諧：二是speed，即速度、效率，在有效的時間內(nèi)，以最快速度、高效率的解決客人的求助；三是Specialty，即專業(yè)，景區(qū)從業(yè)人員能利用自己的專業(yè)水平，合理配置景區(qū)內(nèi)的有效資源，完善各種設(shè)施，為游客創(chuàng)造一個舒適的游覽環(huán)境：四是Satisfaction，即滿意，“一切以游客為主”，以高質(zhì)量的服務(wù)使游客達(dá)到滿意，給游客留下難忘的回憶。“4S”服務(wù)理念是服務(wù)創(chuàng)新的高度概括，是服務(wù)創(chuàng)新的精髓所在。

　　四、結(jié)語

　　沒有創(chuàng)新，旅游景區(qū)就沒有了發(fā)展動力。所以，創(chuàng)新勢在必行。景區(qū)開發(fā)只有通過理念創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新來實現(xiàn)景區(qū)的發(fā)展。創(chuàng)新是旅游開發(fā)的靈魂。只有不斷的創(chuàng)新，景區(qū)才能保持自己的“新、奇、特”，才能樹立自己的特色，才能不斷改進(jìn)和完善，才能擁有持久的生命力和競爭力，才能在激烈的市場競爭中勇往之前。

      北京山合水易規(guī)劃設(shè)計院
      網(wǎng)址：http://redesignsbyjoann.com/ 
      地址：北京市海淀區(qū)花園路2號 -1號樓（中關(guān)村數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)）
      電話：400-650-6990     010-84098642 
      傳真：010-64152865     郵箱：info@shsee.com