2018年3月，有兩件事情對(duì)中國旅游業(yè)發(fā)展來說意義重大，其一是國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革，設(shè)立“文化和旅游部”，旅游業(yè)的主管部門由原來的副部級(jí)升格為正部級(jí)，成為國務(wù)院組成部門;其二是國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，就推動(dòng)全域旅游發(fā)展做出部署，標(biāo)志著全域旅游正式上升為國家戰(zhàn)略。

兩件事情標(biāo)志著旅游業(yè)的地位上升，同時(shí)也意味著中國旅游業(yè)步入全域旅游新時(shí)代。旅游業(yè)成為企業(yè)關(guān)注的重要風(fēng)口，眾多企業(yè)開始扎堆進(jìn)入旅游行業(yè)，但也有不少企業(yè)徘徊在旅游行業(yè)的大門之外，遲遲不敢下手。一邊是旅游業(yè)各種宏觀數(shù)據(jù)一片大好，一邊是類似于“90%的景區(qū)半死不活”、“80%的民宿都不賺錢”等聲音不絕于耳。

如何看待全域旅游新時(shí)代的旅游產(chǎn)業(yè)?全域旅游新時(shí)代企業(yè)的機(jī)會(huì)又在哪里?

一、全域旅游不是圈地占資源，旅游產(chǎn)品決定成敗

近些年旅游行業(yè)的主流聲音是，我國旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了“休閑度假時(shí)代”。其實(shí)這一論斷主要是從旅游消費(fèi)的需求端得來的，無論是人均GDP階段論，還是旅游消費(fèi)意愿的抽樣調(diào)查，亦或是OTA搜索預(yù)訂大數(shù)據(jù)分析，各類數(shù)據(jù)無不表現(xiàn)出旅游消費(fèi)的需求升級(jí)，“上車睡覺，下車看廟”式的觀光旅游雖然還有一定的市場基礎(chǔ)，但早已不是消費(fèi)需求的主流。

如果從市場供需的另一端來觀察，結(jié)論則大不相同。我國旅游供給基本仍處于觀光旅游時(shí)代，名山大川、名勝古跡依然是旅游供給的核心。更甚者，在旅游投資熱潮襲來之時(shí)，新增投資中的大半仍然投資于觀光旅游時(shí)代的核心標(biāo)的物——旅游景區(qū)，旅游投資開發(fā)仍以“圈占優(yōu)勢資源”為核心，寄希望于“靠天吃飯”、“靠老祖宗吃飯”。地方政府、旅游開發(fā)企業(yè)熱衷于談?wù)?ldquo;悠久的歷史文化”、“豐富的民俗文化”、“獨(dú)特的地形地貌”……卻不思考、不關(guān)心、不在乎市場消費(fèi)需求是什么。

十九大報(bào)告提出，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。我國基本告別了物質(zhì)貧乏時(shí)期，單純的物質(zhì)消費(fèi)已經(jīng)很難提升幸福感。對(duì)美好生活的需求逐漸在方方面面展現(xiàn)，更好的教育、更滿意的收入、更可靠的社會(huì)保障、更高水平的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、更舒適的居住條件、更優(yōu)美的環(huán)境、更豐富的精神文化生活等，而休閑旅游是“美好生活”的突出代表。

對(duì)于休閑旅游的需求一方面表現(xiàn)為出游人次的快速攀升，另一方面則表現(xiàn)為對(duì)旅游消費(fèi)內(nèi)容的品質(zhì)化、多樣化需求。數(shù)據(jù)顯示，2017年旅游者單次出游人均預(yù)算水平為3722.96元/人，相比一年前增長了7.73%。在住宿消費(fèi)方面，標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)型酒店需求比例有所下降，高品質(zhì)的星級(jí)酒店以及精品度假酒店的需求比例上升，個(gè)性化的民宿、短租公寓合并占比也達(dá)到了19%。

旅游吸引物不再局限于名山大川、名勝古跡，美食盛宴(例如袁家村)、特色住宿(例如莫干山)、游樂體驗(yàn)(例如長隆)、體育運(yùn)動(dòng)(例如亞布力)等等都可能成為旅游出行的驅(qū)動(dòng)因素。

套用主要矛盾論的表述方式，我國旅游行業(yè)現(xiàn)階段的主要矛盾是人民日益提高的旅游消費(fèi)升級(jí)需求與不豐富不充分的旅游產(chǎn)品供給之間的矛盾。決定旅游企業(yè)成敗的關(guān)鍵，不再是“占有什么樣的資源”，而是“提供什么樣的產(chǎn)品”。

二、全域旅游不是單一產(chǎn)業(yè)，盈利要靠產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建

旅游投資被普遍認(rèn)為投資回收周期很長，也確實(shí)有大量的旅游項(xiàng)目當(dāng)前處于半死不活、甚至虧損的狀態(tài)。本文開篇提到，不少企業(yè)徘徊在旅游行業(yè)的大門之外，也正是這樣原因。眾多看好旅游產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，由于找不到盈利模式而遲遲沒有進(jìn)入，亦或是借旅游之名，干著老本行的買賣。

全域旅游時(shí)代，不同于以往圈個(gè)山頭賣門票的傳統(tǒng)觀光旅游開發(fā)，全域旅游是復(fù)合型多要素的旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建，涉及到餐飲、住宿、交通、零售、娛樂、教育、體育、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、房地產(chǎn)、保險(xiǎn)、通訊、媒體、互聯(lián)網(wǎng)……等等眾多行業(yè)，而旅游在整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中承擔(dān)著“先導(dǎo)者”、“整合者”的角色，盈利點(diǎn)很多時(shí)候并不在旅游本身。

類比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的的“引流”與“流量變現(xiàn)”的關(guān)系，騰訊、百度、阿里所擁有的巨大流量，最終會(huì)通過廣告、網(wǎng)購、金融等各種延伸行業(yè)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，旅游發(fā)展所帶來的“游客流量”，才是旅游行業(yè)中最具“變現(xiàn)”潛力的價(jià)值發(fā)動(dòng)機(jī)，而門票、餐飲、酒店、房地產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品銷售等等則是將旅游所形成的“游客流量”變現(xiàn)的方式。

值得注意的是，不同于門票經(jīng)濟(jì)，全域旅游新時(shí)代的“游客流量”不是一個(gè)冷冰冰的數(shù)字，其人群構(gòu)成差異巨大，對(duì)旅游產(chǎn)品、配套服務(wù)、基礎(chǔ)實(shí)施的需求也各有不同，也導(dǎo)致了“流量變現(xiàn)”的方式必然不盡相同。傳統(tǒng)的門票、旅游地產(chǎn)等變現(xiàn)方式增長空間有限，無論是做平臺(tái)型的綜合型企業(yè)，還是做細(xì)分市場的專業(yè)化企業(yè)，多樣化的變現(xiàn)方式正不斷涌現(xiàn)。如何結(jié)合企業(yè)既有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，設(shè)計(jì)適合企業(yè)自身的盈利模式，是企業(yè)進(jìn)入旅游行業(yè)必須要做的頂層戰(zhàn)略。

三、全域旅游不是詩和遠(yuǎn)方，休閑消費(fèi)就是日常生活的延伸與升華

2018年國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革，設(shè)立“文化和旅游部”，部分網(wǎng)友戲稱“詩和遠(yuǎn)方終于在一起了”。詩和遠(yuǎn)方，在我們心中寓意大體是美好的，但美好的事物其實(shí)并不一定在“遠(yuǎn)方”。

消費(fèi)升級(jí)背景下，旅游，尤其是本文強(qiáng)調(diào)的全域旅游，越來越成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑糜闻c日常生活的邊界日趨模糊。

一方面，旅游不再是逢年過節(jié)才能消費(fèi)一次的“奢侈品”。2017年全國人均國內(nèi)出游3.6次，北上廣深這樣的一線城市更是達(dá)到6-7次，周末駕車到郊區(qū)游玩已經(jīng)成為很多人的生活日常。

另一方面，旅游消費(fèi)的內(nèi)容也越來越貼近日常生活。2017年曾經(jīng)刷爆朋友圈的一篇文章《她在山里開瑜伽館……結(jié)果人們翻山越嶺來》，文章的主人公將都市人日常消費(fèi)的瑜伽館從水泥森林搬到山林綠地之中，將人們生活的日常從都市搬到鄉(xiāng)村，讓日常生活得以延伸和升華。類似的，碧山書局、籬苑書屋、牛欄咖啡、杜岙美術(shù)館，以及各種民宿院落、美食餐廳、養(yǎng)生SPA……越來越多的日常生活方式，在山林間、田野間得以延伸，并帶給人們?nèi)碌钠焚|(zhì)升級(jí)體驗(yàn)。

全域旅游不是挖空心思搞什么“全球第一”、“中國最大”、“亞洲獨(dú)有”，全域旅游是真正從人們的生活需求，從消費(fèi)升級(jí)的趨勢出發(fā)，為游客提供貼近日常而又超出日常的消費(fèi)體驗(yàn)。

四、結(jié)語

旅游行業(yè)是當(dāng)下的風(fēng)口，但卻不是一個(gè)可以隨便讓豬起飛的風(fēng)口。中國GDP急速狂飆了三十多年，終有一天，中國的發(fā)展要進(jìn)入一個(gè)更高品質(zhì)的時(shí)代，中國人的生活要進(jìn)入一個(gè)享受高品質(zhì)的時(shí)代，中國的企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)只有比同業(yè)更用心才能脫穎而出的時(shí)代。粗放式發(fā)展的時(shí)期過去了，做旅游，現(xiàn)在需要更用心。